IBM–NRF 調查：生成式 AI 時代的購物行為變遷與零售業的新應對

調查概要 日本 IBM 公開了 IBM 商業價值研究院 (IBV) 進行的 2026 年消費者調查報告《以代理商務 (Agentic commerce) 作為企業競爭力》。

購買行為變遷 生成式 AI 正在深刻改變點擊「購買」按鈕前的早期購物體驗。調查顯示，雖然全球約 72%（日本 87%）的消費者仍持續在實體店面購物，但約半數全球消費者（45%，日本為 22%）已開始利用 AI 進行各種與購物相關的行動。消費者在尋求親眼觀察與接觸產品的同時，對於「買什麼」及「為何購買」的認知趨於強烈。

零售業的挑戰 全美零售聯合會 (NRF) AI 及技術政策資深總監 Caroline Reppert 表示：「AI 正在主導商品的發掘與比較過程，能夠理解並靈活應對此項轉變的零售商，才能提升信任感，進而獲得長期的顧客忠誠度。」

ALDO Group 資訊長 Matthieu Houle 提到：「AI 已讓購物從單純的『網路搜尋』轉化為值得信賴的『對話體驗』。」與此同時，LVMH 的洞察（AI 及全通路）負責人 Stanislas Vignon 強調：「AI 並非魔法棒，沒有正確的數據支持就無法發揮作用，必須通過實測來驗證其價值。」

消費者愈發期待基於 AI 的無縫購買體驗，例如服務整合的超級應用程式、AI 個人購物助理，以及連結智慧家庭的隨選配送服務。