牧場生乳への消費者の欲求を満たすヨーグルトのコンセプトとパッケージデザインの実証

牛乳好きな消費者にとって牧場生乳には特別な意識があります。そのため、日常生活においても、乳製品から牧場感を得ることを期待しているニーズがありました。そこで、本研究ではヨーグルトを対象として、感性マーケティングの知見を活かして、牧場生乳欲を刺激するコンセプトとパッケージデザインを検討しました。コンセプトとしては、「ほおばる牧場生乳ヨーグルト」と設定することで、有意に魅力が高まることが確認されました。「牛乳を食べる」という表現は一見矛盾していますが、その動作によって牛乳を存分に味わえるという知覚価値を強化します。

食品のパッケージデザインとしては、牧場に関連する多様な要素を描写するよりも、商品のシズル感だけを強調するシンプルなパッケージが有意に魅力を高めることが示されました。情報が溢れる現代において、消費者は自身の処理能力を超えるほどの情報を日々浴びており、情報過負荷に陥っています。このような状況下でコンセプトを効果的に伝達するためには「パッケージを汚さない」方針が重要であることを示唆しています。本研究成果は、タカナシ乳業株式会社と明治大学商学部加藤拓巳准教授の共同研究として、International Conference on Knowledge-Based and Intelligent Information & Engineering Systems 2026に採択され、Procedia Computer Science (Elsevier)から出版されます。

牧場生乳が好きな消費者の牧場生乳欲を満たすコンセプトとしては、通常の飲食の方法よりも強調された方法を示すことで、その食品を存分に享受できる期待が高まります。本研究では、その知見を活かして、「牧場生乳そのままのヨーグルト」よりも「ほおばる牧場生乳ヨーグルト」と設定することで、有意に魅力が高まることをオンライン調査環境でのランダム化比較試験によって確認しました。また、食品のパッケージデザインでは、多くの情報を詰め込む例がよく見られます。しかし、情報が溢れる現代において、消費者は自身の処理能力を超えるほどの情報を浴びて疲れています。情報過負荷に陥った状況下では、その情報を正しく評価できず、負の評価をしやすくなる傾向があります。そこで、コンセプトに直接的に合致しない要素を削ぎ落とすことが重要とされています。本研究では、牧場生乳に関する主な属性(ベースカラー、牛乳、牛、牛乳の産地)に基づいて、直交表を用いて9種類のデザインサンプルを機械的に生成しました。その結果、最も選択されたデザインサンプルはS1でした。その理由としては、コンセプトの牧場生乳を直接的に訴求できる白色のベースカラーであり、かつパッケージに描かれる要素が絞れていることで、情報過負荷が起きにくいことと推察されます。コンセプトを効果的に伝達するためには「パッケージを汚さない」という方針が重要であることが示唆されました。

高い技術力を有する商品・サービスを活かすには、消費者のニーズに基づく価値の定義(コンセプト)と一目でわかる訴求(デザイン)が不可欠です。消費者に受容されず、企業に眠ってしまっている技術は、「価値を高める努力」ではなく、「価値とわかってもらう努力」が不足している可能性があります。