Marriott Bonvoy 發布亞太地區（大中華區除外）酒店忠誠度計畫新趨勢

## Marriott Bonvoy 發布亞太地區忠誠度趨勢報告

由萬豪國際集團運營的旅行計畫「Marriott Bonvoy」近日發布了最新的《2026 年忠誠度趨勢報告》，詳細分析了亞太地區（大中華區除外）旅客參與忠誠度計畫的行為動向。

調查結果顯示，該地區 89% 的旅客至少參與了一項忠誠度計畫，顯示市場已進入成熟階段。然而，隨著旅客價值觀與各地市場需求的日益多元化，傳統單一化的計畫模式已難以滿足現況。

### 旅行目的塑造忠誠度參與行為

報告中最重大的發現是，旅行的「目的」是決定旅客如何參與忠誠度計畫的關鍵因素。調查定義了五大主要目的——「餐飲」、「自然與觀光」、「購物」、「文化體驗」及「休閒與療癒」，這些目的顯著影響了旅客賺取與兌換積分的方式。

其中，「餐飲」是旅行規劃中最關鍵的元素，63% 的旅客在規劃行程時首重餐飲，且這類旅客透過相關活動表現出極高的參與度。同時，以「休閒與療癒」為目的的旅客，雖然初期註冊率較低，但在入住期間的餐飲與水療消費參與度卻非常高。

### 酒店忠誠度成為核心類別

在亞太地區，酒店忠誠度計畫是使用率最高的類別，參與率高達 66%，超過了航空與零售產業的忠誠度計畫。這確立了酒店計畫作為旅客與品牌長期關係核心的地位，許多旅客維持會籍的時間均已超過兩年。

### 日常使用價值與生態系統的重要性

在亞太各地，「能透過日常消費累積積分」已成為不可或缺的核心價值。77% 的旅客傾向於將積分兌換為小型的即時獎勵，61% 的人則為了高價值獎勵而儲蓄，另有 37% 的人追求獨家體驗。在夢想獎勵與實用價值之間取得平衡至關重要。

約半數旅客期待擴大積分兌換的管道。計畫若能提供超越住宿的接點（例如聯名信用卡、餐飲外送服務、零售合作夥伴），將更具吸引力。目前最受歡迎的兌換項目包括房型升等（58%）、餐飲優惠（57%）以及實用的旅遊服務（51%）。

### 不同地區的忠誠度類型

報告根據市場價值觀進行了分類。例如，日本與韓國被歸類為「忠誠度策略型」，該市場計畫普及度高，用戶行為呈現長期且戰略性的特徵。為了因應日益多元化的需求，忠誠度計畫必須朝向更加靈活且多層次的設計發展。