Macbee Planet 向1,200名行銷人員進行「社群媒體廣告與網紅行銷：過去／現在比較調查」

Macbee Planet 股份有限公司（總公司所在地：東京都澀谷區，代表董事社長：千葉知裕），秉持「所有行銷皆以成果計費」的宗旨，針對全國BtoC企業中從事行銷業務的1,221名行銷人員進行了「社群媒體廣告與網紅行銷『過去／現在』比較調查」。本次調查比較了2023年10月（當時偷拍營銷因違反《景品表示法》而違法）之前與現在的情況，分析了社群媒體廣告與網紅行銷的目標、重點媒體、營運狀況、重視KPI、創意趨勢、網紅選定標準、當前課題以及未來報酬體系的變化。同時，也介紹了數位行銷和DX領域的領先專家，Persol Tempstaff 股份有限公司首席行銷長 (CMO) 友澤大輔先生的評論。

調查結果摘要

社群媒體廣告和網紅行銷的目標已從以認知擴散為主的設計，轉變為重視流量、獲取和留存的設計。對業務貢獻的目標從約3成擴大到約5成。

重點媒體已從以X（舊稱Twitter）為中心，轉移到YouTube和TikTok。X從約3成下降到約2成，而YouTube則增長到約3成。

網紅行銷的運作已從單次合作或贈品模式，轉向長期合約和複合設計。未來約3成也傾向於以長期合約為中心。

網紅行銷中重視的指標不僅是單純的獲取指標，也擴大到流量、搜尋、到店等以行為為主的指標。到店/預約比例上升到約2成半。

與過去相比，網紅的選擇趨勢更重視互動率、關係和創意能力，而非追蹤者數量或屬性。

當前最大的課題是「難以衡量效果」，佔約5成；「難以達成KPI共識」和「衡量環境不足」則各佔約3成。

▼社群媒體廣告和網紅行銷的目標從偏重認知轉向流量、獲取和留存

觀察過去12個月數位行銷策略的執行情況，社群媒體廣告達到61.3%，自有社群媒體營運達到52.7%，顯示過半數企業已投入其中。另一方面，網紅行銷僅有29.7%，這表明在社群媒體相關策略中，網紅行銷尚未「完全確立為普遍的策略」。在社群媒體廣告和自有社群媒體營運成為主流的同時，網紅行銷似乎是一個企業之間營運知識和評估方法差異較大的領域。

在此背景下，社群媒體廣告和網紅行銷的目標發生了顯著變化。比較過去與現在，「認知擴散」從35.8%下降到25.3%，而「激發興趣/促進考慮」從23.5%下降到18.8%。相對地，「網路流量/促進到店」從18.6%上升到25.1%，「新客戶獲取」從10.5%上升到16.3%，「提高留存率/培養粉絲」從2.9%上升到8.8%。上層行銷漏斗目標的比例縮小，而下層/業務貢獻目標的比例擴大，這表明社群媒體廣告和網紅行銷已從「創造話題的場域」轉變為「需要解釋其如何導流、獲取和留存的場域」。

▼重點媒體從X轉向影片導向，營運體制和創意也隨之變化

觀察重點媒體的變化，X從29.6%顯著下降到19.2%。同時，YouTube從26.9%上升到30.7%，TikTok從2.1%上升到6.1%。Instagram則從28.7%微幅上升到29.2%，幾乎持平。這表明重點已從以X為中心的結構，轉移到重視影片內容和觀看體驗的媒體設計，而非單一媒體的高度集中。儘管TikTok的絕對值有限，但其增長幅度仍然顯著。

就各策略當前的營運狀況而言，社群媒體廣告中，「外包主導」（「完全外包」與「外包比例較高」的總和）佔50.9%，是最高的。相較之下，自有社群媒體營運中，「內部主導」（「完全內部」與「內部比例較高」的總和）佔41.5%，相對較高，這表明該領域易於內部營運。然而，網紅行銷的構成為「外包主導」39.3%、「各佔一半」26.6%、「內部主導」19.6%，這反映了其獨特的營運難度，既不容易完全由內部完成，也難以完全外包出去。

在與過去相比增加的創意趨勢方面，社群媒體廣告中，「短片運用」（35.8%）、「大量製作創意內容」（32.0%）以及「運用UGC風格/生活者素材」（28%）。