IBM–NRF調査：生成AI時代の購買行動変容と小売業の新たな対応

調査概要 日本アイ・ビー・エム株式会社（日本IBM）は、IBM Institute for Business Value（IBV）による2026年消費者調査「エージェント型コマースを自らの競争力に」の日本版を公開しました。

購買行動の変容 生成AIは「購入」ボタンを押す前の初期購買体験を大きく変容させています。調査では、世界72%、日本87%の消費者が引き続き実店舗を利用する一方、約半数（世界45%、日本22%）がAIを活用しています。消費者は今も商品を見て触れる体験を重視しつつ、何をなぜ買うのかを意識した買い物をする傾向があります。

AI時代の小売業の課題 全米小売業協会（NRF）のキャロライン・レパート氏は「AIは商品発見や比較を主導しており、変化に対応できる小売業者こそが信頼とロイヤルティーを獲得する」と指摘しました。

ALDO Groupのマチュー・ウール氏は「AIにより買い物はネット検索から信頼できる対話体験へと進化した」と述べました。一方、LVMHのスタニスラス・ヴィニヨン氏は「AIは適切なデータがなければ機能せず、テストが不可欠である」と強調しています。

消費者は、スーパー・アプリの統合、AIパーソナル・ショッパー、オンデマンド配送などのスマート・ホーム機能など、AIを活用したシームレスな購買体験を望んでいます。