購物決策從「評論」轉向「生成式AI」：AI信任度超越用戶評論，近六成願將最終判斷交給AI

博報堂（總公司：東京都港區，代表取締役社長：名倉健司，以下簡稱博報堂）的智庫「博報堂購物研究所」，針對全國20至69歲的男女共20,000人，實施了一項關於生成式AI使用現狀及其對購買行為影響的調查。

本次調查顯示，生成式AI已超越口碑和評論等UGC，成為消費者購物時信賴的資訊來源。此外，近六成受訪者回答希望讓生成式AI參與「是否購買」的最終判斷，顯示生成式AI不僅止於資訊收集，也開始涉入購買決策。

＜調查摘要＞

每兩位認知生成式AI的人中，就有一人在私人/日常生活中使用生成式AI。

在購物時使用生成式AI的人（以下簡稱「AI購物者」（註1））已擴大到約每四人中有一人，主要用於比較評估、資訊整理和諮詢煩惱。

「AI購物者」在購物時間縮短的同時，滿意度卻提高，顯示生成式AI已開始為購買體驗帶來變化。

生成式AI作為購物時的資訊來源，比口碑和評論等UGC（註2）更受信賴。

AI購物者將購物委託給生成式AI的意願也很強烈，結果使得人們更加關注「未來購物將在多大程度上委託給生成式AI/AI代理」。

註1：AI購物者：在購物（包括使用服務）中使用生成式AI的人。
註2：UGC：User Generated Content的縮寫。指消費者或個人發布的評論、社群媒體貼文、口碑等投稿內容。

＜調查結果＞

1. 生成式AI使用率：認知生成式AI的人中，每兩人就有一人在「私人/日常生活」中使用

■ 認知生成式AI的人佔全體調查對象的91.2%。

■ 在認知者中，私人/日常生活中的生成式AI使用率為49.4%，約每兩人中有一人。

■ 按年齡層來看，20多歲族群的使用率高達71.3%，30多歲族群也達到57.2%，超過半數。

2. 「AI購物者」的普及：每四人中有一人在購物時使用生成式AI，使用者中四成每週使用一次以上

■ 在購物（包括使用服務）中使用生成式AI的人佔全體的24.6%，約每四人中有一人。

■ 從使用者的明細來看，每週使用一次以上者佔41.7%為最多，顯示在購物領域的持續使用正在推進。

3. 購物時生成式AI的使用方法：前幾名為比較和解決問題，談判和周邊支援為少數

■ 購物時生成式AI的使用方法中，前幾名集中在與商品理解、比較和解決問題相關的應用，例如「簡單易懂地解說專業術語和規格含義（66.6%）」、「比較多種商品的性能與功能（64.7%）」、「尋找生活煩惱的解決方案（62.1%）」。

■ 另一方面，「了解附近有庫存的商店或有效率的購物路線（49.5%）」、「通知正在使用的產品即將用完的時機（42.3%）」、「協助與人談判，例如說服家人或與店員殺價（42.3%）」等則相對較低。

4. 對購買體驗的影響：使用生成式AI後，購物時間縮短，但滿意度提高

■ 關於使用生成式AI的影響，表示購物花費時間「減少」的人佔28.9%，超過表示「增加」的人（19.2%）。

■ 表示對購物滿意度「提高」的人佔34.9%，超過表示「降低」的人（11.1%），顯示出在縮短時間的同時滿意度也提升的變化。

5. 作為購物資訊來源的信賴度：信賴生成式AI回答的比例為51.7%，超越一般UGC

■ 信賴的資訊來源前幾名依序為「自己調查或體驗獲得的資訊（71.0%）」、「企業官方網站/應用程式（58.7%）」、「價格比較網站（58.1%）」。

■ 「生成式AI的回答（51.7%）」超越了「EC網站的評論（48.6%）」、「一般人的社群媒體/影片網站評論（41.5%）」、「部落格/note等個人發布的資訊（38.0%）」，獲得了比現有UGC更高的信賴。

6. 希望委託給生成式AI的範圍：希望將最終判斷交給AI的人超過六成

■ 關於購物過程中希望委託給生成式AI的範圍，對於「收集想要的商品資訊（89.4%）」、「大致了解應該買什麼商品（84.9%）」、「從多個購買候選中篩選出一個（81.8%）」，回答「幾乎都想委託」到「稍微想委託」的合計比例均超過八成。

■ 對於「最終決定商品」，回答「幾乎都想委託」到「稍微想委託」的人佔60.0%，對於「決定不購買」則佔67.7%。

＜針對調查結果的見解＞

・生成式AI被消費者定位為「支援商品選擇和判斷的存在」

根據本次調查，已有四分之一的人是在購物中使用生成式AI的「AI購物者」。

AI購物者目前使用生成式AI的方式，主要集中在商品比較評估和生活煩惱的諮詢。另一方面，在庫存確認、購物路線最佳化、與店員談判支援等購物周邊的實務性、人際支援方面的使用，似乎尚未普及。可以推測，在現階段，生成式AI與其說是「廣泛支援整體購買行為的存在」，不如說首先被消費者定位為「支援商品選擇和判斷的存在」。

・生成式AI的支援有助於減輕「無法選擇的購物」負擔

此外，AI購物者在購物時間縮短的同時，對購物的滿意度卻提高，這一點也很重要。博報堂購物研究所於2018年提出了「無法選擇的購物」的悲劇（註3），即由於資訊和選項過多，導致比較和評估的負擔增加，消費者陷入「無法選擇」的狀態。本次調查結果顯示，生成式AI透過支援人們在資訊收集、比較評估、篩選購買候選等方面的判斷，有可能有助於減輕此類負擔。未來，在抑制購物所花費的負面時間的同時，消費者將能夠以更高的滿意度進行選擇，享受購物本身的正面空間也將擴大。

・作為購物夥伴的定位：信賴生成式AI並委託判斷

更值得注意的是，約半數的AI購物者信賴從生成式AI獲得的資訊。這個水準僅次於店鋪的銷售人員，並超越了EC網站評論等現有資訊來源，可以說生成式AI作為購物資訊來源，已經被廣泛接受並開始普及。

由於獲得了作為資訊來源的高度信賴，可以發現超過八成的AI購物者希望將商品資訊收集委託給生成式AI，超過六成希望將最終購買判斷委託給它。未來，生成式AI不僅將承擔搜尋和比較等部分流程，還將作為購物夥伴而普及。