【調查報告】分析蘋果、NVIDIA、AMD、軟銀的 Keynote 演講，揭示傳達設計的三大要素

運用知識表達 AI，將對話與文章資訊視覺化，以解決組織課題的 Cognite 公司（總部：東京都品川區，代表取締役：河野理愛，以下簡稱「Cognite」）重新整理了過去進行的企業 Keynote 分析的見解，並歸納出一個框架，用以理解 Keynote 如何根據其目的來傳達內容。此框架被整理為「傳達設計」的三大要素。

Cognite 過去曾分析過 CES 高成長企業群、Apple WWDC、SoftBank World 等的 Keynote。分析結果顯示，企業價值不斷成長的企業群之 Keynote 存在一定的共通結構，同時也發現，即使故事發展相似，但現場感或敘事起點的不同，也會對聽眾產生不同的印象。另一方面，近年來的 Keynote，由於需要傳達的資訊量增加且媒體日趨多元化，其構成越來越強化了「內容」的性質。因此，企業高層的發言，不僅需要考慮「說什麼」，更需要結構性地設計「如何傳達」。

基於此背景，Cognite 將分散於簡報理論、修辭學、溝通設計等各領域的觀念，整合並應用於 Keynote 分析，整理出由「呈現形式」、「起點設定」、「發展結構」這三大要素構成的「傳達設計」。進一步地，也展示了如何將這些差異轉換為可從實際發言數據中觀測到的指標進行比較。

■ 研究背景

Cognite 過去透過對 CES 高成長企業的 Keynote 分析，已證明企業價值大幅成長的企業群之 Keynote 存在共通的結構。Keynote 的結構不僅僅是說話方式，作為與企業價值相關的分析對象具有其意義——這種問題意識是本次整理的起點。

過去的分析確認了，僅靠單一軸線無法完全解釋 Keynote 之間的差異。例如，Apple WWDC 2025 展現了強調主線並持續推進的「直線型設計」。另一方面，SoftBank World 中，不僅是傳達方式的差異，連「敘事起點」——從何處開始講述——都成為區分發言模式的重要要素。此外，對 Apple WWDC 1997 的分析顯示，即使是相同的直線型發展，透過編輯程度與敘事起點的不同，也能解讀出不同模式的 Keynote。

這些差異該如何描述？本文將「傳達設計」定義為「一個用來捕捉 Keynote 如何根據其目的來傳達內容的框架」。無論各企業是否明確意識到此框架，如上所述，在過去的報告中已出現了從傳達設計視角來看的差異。也就是說，透過將傳達設計分解為各要素並進行定量分析，便能提供一個能明確運用傳達設計的體系。

＊過往報告

・【調查報告】透過 AI 分析史蒂夫·賈伯斯的傳奇「WWDC 1997」，揭示兩種基本模式： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000069.000012053.html

・【調查報告】分析 WWDC 2025 Keynote 所見的「直線型設計」： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000068.000012053.html

・【調查報告】SoftBank World 年代比較分析所見的「傳達方式」加上「敘事起點」這一第二軸線： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000067.000012053.html

・【調查報告】Apple WWDC 2020 × CES 高成長企業 Keynote 分析揭示「兩種傳達系統」： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000051.000012053.html

・【調查報告】CES Keynote 預測分析發現的「高成長企業的轉捩點」： https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000047.000012053.html

■ 分析方法

Cognite 運用其專利技術 CogStructure，將 Keynote 的發言結構化，並轉換為可比較的指標。主要的差異提取指標包括：故事發展（直線型／分支型／多選項等）、每 1000 字的指示詞、填充語、語速（每分鐘字數）、話題構成、主要話題（前三大話題）等。本文將其中特別是填充語頻率、前三大主要話題、故事發展比例，作為三大要素的代表性指標，重新整理為「傳達設計三大要素」的代表性觀測值。

※本發布稿中記載的數值與分類，均基於 Cognite 的調查。

■ 主要結果①：透過 Keynote 分析所見的三大要素——呈現形式／起點設定／發展結構

透過對多個 Keynote 的分析，發現僅靠單一軸線無法完全解釋各種 Keynote 的差異。

首先，透過對 Apple WWDC 2010、2020 和 CES 的分析，如圖 1 所示，從填充語的檢測量可得知，存在兩種呈現形式：一種是保留現場感和互動性作為吸引力的一部分，另一種則是高度編輯以最大化其作為體驗的完整性。接著，透過對 SoftBank World (SBW) 的分析，如圖 2 所示，計算了基於填充語檢測量的填充語頻率（次數／1000 字）作為編輯程度，並與其他 Keynote 進行比較分析。結果發現，僅憑呈現形式的差異無法完全解釋，還存在敘事起點是設定在世界觀側還是功能側的差異。此外，常被稱為特例的 WWDC 1997，與近期的 WWDC 2025 一樣，在故事發展上呈現直線型的共通點，但與 WWDC 2010、2020 相比，後兩者出現了更多的分支發展，顯示出不同的故事構成。

由此可見，Keynote 的差異，至少需要結合呈現形式／起點設定／發展結構這三大要素，才能首次被系統性地整理。

【圖表解讀】縱軸的填充語量，是將 CES 2024-2026 高成長企業的平均值，與 WWDC 2010 和 WWDC 2020 進行比較（未正規化前的總檢測數）。

【可讀取資訊】CES 的高成長企業普遍填充語較少，而 WWDC 2010 檢測到大量填充語，WWDC 2020 則完全未檢測到。

【啟示】WWDC 2010 的構成強調現場感，例如在舞台上進行實際設備演示；相比之下，CES 和 WWDC 2020 的構成是演講者在舞台上持續講述。由此推斷，提供更強現場感的構成，填充語傾向於較多，而填充語的次數並非品質劣化，而是可能成為「現場感置於何處」的設計變數。

【圖表解讀】橫軸為編輯程度（填充語頻率），透過將填充語檢測數除以講話量（字數）計算得出（次數／1000 字，對數軸）。縱軸為敘事起點（世界觀比例），表示在每次檢測到的資訊量前三大話題中，被判定為世界觀（人生觀、文明觀、前提）側的數量。

【可讀取資訊】SBW 位於「偏向世界觀 × 現場感強」的區域，與其他 Keynote 群體位置不同。另一方面，WWDC 和 NVIDIA、AMD 則相對集中於「偏向功能 × 無現場感」的區域。

【啟示】Keynote 的差異不僅體現在「現場感 ⇔ 內容化（編輯程度）」上，也體現在「敘事起點（世界觀 ⇔ 功能）」上。

※此圖表不代表優劣，僅用於觀察基於傳達方式（編輯程度）和敘事起點的簡報設計「配置差異」。

【圖表解讀】話題的故事發展比較指標為「直線型發展／分支型發展／多選項呈現」三種。

＊「整體總結」和「小範圍總結」在所有數據中均為零，故從圖表中省略。

【可讀取資訊】WWDC 1997 和 WWDC 2025 呈現較少分支、強烈直線前進的趨勢；而 WWDC 2010、2020 則相對於直線型發展，出現更多分支。

【啟示】WWDC 1997、2025 的直線型發展，給人一種沿著主線前進、而非橫向擴展故事的流動感和方向感；WWDC 2010、2020 的分支型發展，則是對眾多話題進行充分說明，以促進內容理解的構成。

■ 主要結果②：透過三大要素整理傳達設計

透過對各種 Keynote 的分析，發現了代表其差異的呈現形式／起點設定／發展結構這三大要素。這些要素可以被整合為構成傳達設計的要素。此處的「傳達設計」是指「一個用來捕捉 Keynote 如何根據其目的來傳達內容的框架」。無論各企業是否在 Keynote 中明確意識到此框架，過去的分析都已顯示出傳達設計視角上的差異。

另一方面，在簡報理論、修辭學、溝通設計等各領域，一直以來都有關於「如何傳達」、「如何框架」、「如何構成」等論點被個別討論，例如 delivery（傳達方式）、framing（框架設定）、structure（結構）等概念。Cognite 透過獨自的 Keynote 分析所提取出的呈現形式／起點設定／發展結構這三大要素，將這些現有方法中的論點重新整合，以適用於 Keynote 分析。這使得傳達設計能夠作為一個共通語言，用來整理 Keynote 的差異。

現有方法 【討論領域】	簡報理論 修辭學 溝通設計
現有方法 【概念】	delivery（傳達方式） framing（框架設定） structure（結構）
現有方法 【論點】	如何傳達 如何框架 如何構成
Cognite 的整理 【傳達設計】	呈現形式：現場感 ⇔ 編輯 起點設定：世界觀 ⇔ 功能 發展結構：直線型 ⇔ 分支型 （＊各要素說明如下）

表 1：簡報分析中的主要現有方法與傳達設計

茲分別說明傳達設計的三大要素。首先，呈現形式是指保留現場感、即興性的程度，或編輯程度的提升，是關乎呈現質感的要素。以每 1000 字的填充語頻率作為編輯程度的代表性指標。填充語頻率越高，現場感越強；數值越低，編輯程度越高。其次，起點設定是指從何處作為入口開始講述的要素。是從世界觀側切入，還是從功能側切入，會大大影響聽眾的接受方式。它具有世界觀 ⇔ 功能的軸線，並根據前三大主要話題中被判定為世界觀側的數量，分為世界觀中心／世界觀偏向／功能偏向／功能中心四個等級。最後，發展結構是指故事推進的軌跡。無論是固定主線推進，還是透過分支擴展，即使資訊量相同，結構也會有很大差異。透過檢測到的故事發展總數中直線型發展的比例來評估，分為直線型強／直線型弱／分支型強三個等級。

■ 主要結果③：過往案例可透過三大要素重新整理

至今為止分析過的個別 Keynote，包括 WWDC 1997、2010、2020、2025；SBW 2013／2025（為最能顯現 SBW 特徵差異的代表年份，故列出 2013 年和 2025 年）；CES 2025 的 NVIDIA；CES 2026 的 AMD，都可以透過傳達設計三大要素的組合來重新整理。

【圖表解讀】橫軸以編輯程度（填充語頻率）表示呈現形式。縱軸以敘事起點的位置表示起點設定。各 Keynote 的分佈位置點的顏色分別代表發展結構：紅色為直線型強，綠色為直線型弱，藍色為分支型強。

＊橫軸為對數軸，因此填充語為 0（未檢測到）的情況，在顯示上以最小值處理。

【可讀取資訊】WWDC 根據年份不同，會運用不同的三大要素。SBW 在保持直線型和現場感的同時，敘事起點會隨年份變動。AMD 和 NVIDIA 在起點話題是偏向功能或功能中心，以及發展是直線型或分支型方面存在差異。

【啟示】透過傳達設計三大要素進行比較，各 Keynote 的特徵將更加鮮明。

＊此圖表不代表優劣，僅用於觀察傳達設計三大要素在簡報設計上的「配置差異」。

Keynote	呈現形式 （填充語頻率）	起點設定 （4個等級）	發展結構 （3個等級）
WWDC 1997	0.87	3	1
WWDC 2010	0.33	1	3
WWDC 2020	0（未檢測到）	1	3
WWDC 2025	0（未檢測到）	1	1
SoftBank World 2013	22.98	4	1
SoftBank World 2025	12.96	2	1
AMD 2026	0.15	2	2
NVIDIA 2025	0.09	1	3

表 2：各 Keynote 的傳達設計三大要素

【表解讀】呈現形式以每 1000 字的填充語檢測數，即填充語頻率作為代表性指標。起點設定根據前三大主要話題中被判定為世界觀側的數量，分為 4. 世界觀中心／3. 世界觀偏向／2. 功能偏向／1. 功能中心四個等級。發展結構則以檢測到的故事發展總數中直線型發展的比例進行評估，分為 1. 直線性強／2. 直線性弱／3. 分支型強三個等級。

＊此表不代表優劣，僅用於觀察簡報設計上的差異。

■ Cognite 的啟示

在這個資訊爆炸的時代，Keynote 的設計不僅需要考慮「說什麼」，還需要區分並設計「如何呈現」、「從何處開始」、「如何推進」。因此，將呈現形式／起點設定／發展結構視為一個整體來把握的「傳達設計」至關重要。

而本次整理所揭示的，是 Keynote 並不存在單一的「正確模式」。即使是相同的直線型發展，WWDC 1997 和 WWDC 2025 在呈現形式和起點設定上有所不同，聽眾接收到的印象也會有很大差異。反之，即使起點設定相似，發展結構的不同也會導致傳達方式的差異。也就是說，Keynote 的特徵，只有透過三大要素的組合才能被完整捕捉。

本次探討的企業群，均為過去十年市值成長率高的企業，其發言方式展現出根據時代背景和自身風格靈活運用傳達設計的傾向。這暗示著，即使在資訊爆炸的時代，能夠以市場可理解的方式展示公司未來價值和成長方向的設計，也能發揮其功能。

Cognite 未來將進一步判斷企業目前處於何種階段，例如是處於「重塑基石的階段」還是「累積現有價值的階段」，並以可比較的指標來指示應採用何種傳達設計。未來，我們也希望驗證傳達設計的方法與其接受度、評價、價值之間的關聯。

■ 關於分析報告（限定公開）

本分析的詳細版本（包含結構圖、比較觀點定義、提取規則、參考圖表等）為限定公開。我們將與技術簡報相關人士分享從高成長企業案例中獲得的「傳達技術」相關資訊。若您希望進行採訪、內容確認或閱覽報告，請聯繫以下諮詢窗口。

＊諮詢窗口： https://cognitee.com/contact

＊本發布稿中提及的公司名稱、產品名稱為各公司的商標或註冊商標。

＊本分析旨在比較發言結構，不對任何特定企業或人物的優劣做出斷定。

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Cognite 提供分析服務，透過獨特的結構化技術，將對話、文章等定性資訊轉換為「可用於改善的指標」和「可導向行動的啟示」。根據不同目的，如商談、會議、內部共享、培訓、客戶應對、IR 等，可視覺化溝通的「傳達方式」和「導向成功的因素」，並提出改善優先順序和對策。

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【Cognite 公司 概要】

◯ 公司名稱：Cognite 公司

◯ 使命：以技術的力量，創造一個沒有思考偏見的社會。

◯ 事業內容：利用定性資訊定量化技術的組織分析服務

◯ 總部：〒140-0015 東京都品川區西大井一丁目1番2-208號

◯ 設立：2013 年 3 月 28 日

◯ 網址： https://cognitee.com/

◯ 資本額：6 億日圓（含準備金）

◯ 員工人數：71 名（含遠端工作者）

◯ 代表者：代表取締役 河野 理愛

◯ 得獎紀錄等：

■ EY 創新創業企業 企業部門獲獎 (2019)

■ 第 11 屆 HR 大獎 人才開發・培育部門 最優秀獎 (2022)

■ 第 22 屆一般社團法人日本遠距工作協會 遠距工作推進獎 優秀獎 (2022)

■ 第 3 屆 TOKYO 遠距工作獎 推進獎 (2023)

■ 一般社團法人生成式 AI 活用普及協會 協議員 (2023〜)