Amazon、「プライムデー」の開催に向けた「今夏のお買い物に関する意識・実態調査」を実施。「ストック」「クオリティ」「リフレッシュ」がこの夏の消費の3大ポイント

Amazonは、2026年7月10日（金）0時から7月13日（月）23時59分までの4日間にわたり実施するAmazonプライム会員限定のビッグセール「プライムデー」（https://www.amazon.co.jp/primeday）の開催にあたり、お客様のお買い物に対するニーズや傾向を捉えるため、全国の20歳から69歳の男女1,000名を対象に「今夏のお買い物に関する意識・実態調査」を実施しました。Amazonが本テーマの調査を実施するのは今回が初めてとなります。

調査結果のサマリー

● 「生活必需品」への支出節約と同時に、「こだわりの商品」や「リフレッシュ目的の商品」への支出意向も。

● 約6割がボーナス支給あり。半数が昨年と支給額は変わらず、使い道は家計防衛を優先。

● 理想のお買い物環境として重視するのは「安さ」と「効率性」。この夏に「実現できると思う」約6割。

● 今夏のお買い物予算は、昨年比で「変わらない」が6割超。

● 物価高による家計負担から節約意識が広がる一方、7割近くがお買い物に「ワクワクする」と回答。

「生活必需品」への支出節約と同時に、「こだわりの商品」や「リフレッシュ目的の商品」への支出意向も。

この夏（7月）の支出に対する考えを尋ねたところ、「全体的に支出を抑える」（35.3％）、「生活必需品のみに支出し、ほしい物は我慢する」（22.0％）、「生活必需品への支出を切り詰めて、ほしい物を購入する」（10.2％）を合計した7割近い人が、何らかの節約を考えていることが分かりました。「バランスよく支出する」も23.7%となり、本当に必要なものを慎重に購入する意向も示唆されています。【図表1】

商品カテゴリー別の購入意向では、「できるだけお得に購入したい・お得にまとめ買いしたい」と回答した人は、「食品・飲料（お酒を含む）」で64.1％、「日用品（ベビー・ペット用品を含む）」で56.4％に達しました。生活に不可欠な物は、必要な時に購入するのではなく、お得なタイミングを活用してまとめ買いしたいというニーズが高いことがわかります。【図表2】

また、「こだわりの商品」や「リフレッシュ目的の商品」への関心も高いことが明らかになりました。「できるだけお得に購入したい」「購入予定はないが、お得なら検討したい」と回答した人の合計が、ファッションで62.0％、美容・ヘルスケアで56.6％、旅行・レジャーで56.0％、スポーツ・趣味・娯楽関連で55.6％、家電・AV機器・ガジェットで48.9％と、いずれも半数前後に達しました。【図表2】

物価高による節約意識の高まりが続くなかでも、自分のライフスタイルや価値観に合う商品や心身のリフレッシュに役立つ商品も、価格次第で購入したいという思いがうかがえます。

約6割がボーナス支給あり。半数が昨年と支給額は変わらず、使い道は家計防衛を優先。

今夏のボーナス支給予定については、支給されると回答した人が60.3％（例年通り支給される：51.6%+例年は支給されないが、今年は支給される：8.7%）となった一方、支給されないと回答した人は39.7％となりました。

ボーナス支給額の平均は588,985円で、昨年よりも「増える」が16.1％、「変わらない」が50.8％、「減る」が12.2％となりました。【図表3】

ボーナスの使い道の優先度については、「貯蓄・返済」が66.3％で最多となり、次いで「生活費」（35.8％）、「投資」（28.9％）が続きました。ボーナスが支給されたとしても、日々の生活への支出や将来にむけた貯えに回す傾向が強いことがわかります。一方で、「生活必需品以外の暮らしのための消費」「夏特有のイベントやレジャー」「自分へのご褒美」に使いたいという人も、それぞれ5人に1人おり、必要な物だけでなく、ほしい物にも支出したいという思いがみられます。【図表4】

今夏のボーナス支給は、多くの人にとって家計防衛の機会になると同時に、暮らしの満足度を高めたり、夏を楽しんだりするための消費のチャンスにもなるようです。

理想のお買い物環境として重視するのは「安さ」と「効率性」。この夏に「実現できると思う」約6割。

理想的なお買い物環境について尋ねたところ、「セールや特典でお得に購入できること」（42.6％）が最多となり、「欲しい商品がすぐ見つかること」（37.2％）、「幅広い商品から比較・検討できること」（33.5％）、「必要な商品が一度の買い物で揃うこと」（33.4％）も上位に挙がりました。価格だけでなく、買い物にかかる時間や手間にも負担感があるようです。【図表5】

「この夏、理想的なお買い物を実現できると思うか」を尋ねたところ、「十分に実現できると思う」（8.9％）、「ある程度実現できると思う」（54.2％）を合わせた63.2％が実現可能と回答しました。物価高でもお買い物の予算が変わらない中、よりセールの重要性や効率性が求められていることがわかりました。

今夏のお買い物予算は、昨年比で「変わらない」が6割超。

この夏（7月）のお買い物予算は平均82,110円で、昨年と比較して「変わらない」が66.4％で最多となった一方、「減る」（19.3％）が「増える」（14.3％）を5%上回りました。また、先述の調査で支出意向が確認できた項目別の予算は、「生活必需品※1」は平均40,282円、「こだわりの商品※2」と「リフレッシュ目的の商品※3」は、いずれも約9割の人が50,000円以内の金額を回答しました。【図表6】

家計防衛を目的とした支出が中心である一方、「こだわりの商品」や「リフレッシュ目的の商品」に対する支出意向は、予算にも表れているようです。

※1　食品・飲料・日用品などの生活必需品

※2　高機能家電・スマート家電・時短グッズ・最新ガジェット・人気コスメ・人気ファッション・高級グルメなど暮らしをより快適に楽しくしてくれる商品

※3　美容・ヘルスケア・癒し・スポーツ・旅行・レジャーなど心身のメンテナンスに役立つ商品

物価高による家計負担から節約意識が広がる一方、7割近くがお買い物に「ワクワクする」と回答。

物価高騰が続くなか、さまざまな物の値上がりに多くの人が負担を感じています。特に「食品・飲料」「光熱費」「日用品」などの生活に欠かせない項目の値上がりに対する負担感は大きいです。【図表7】

そのような状況下で、お買い物の際に重視するポイントとしては、「価格」（67.0％）が最多となり、「本当に必要かどうか」（63.9％）、「商品の品質や満足度」（46.9％）が続きました。衝動的な消費ではなく、必要性を見極めながら購入する傾向がうかがえます。

また、お買い物に対して「ワクワクする」と回答した人は7割近く（とてもワクワクする：18.3%+ややワクワクする：48.2%）にのぼりました。節約意識が高まるなかでも、お買い物は日々の暮らしに楽しさをもたらす存在であることがわかりました。一方で、「ワクワクしない」と回答した人の理由は、「出費そのものを負担に感じるから」（55.5％）、「ほしい物が安くならない