ARROVA與博報堂DY控股針對遊戲內廣告進行消費者調查

ARROVA株式會社（東京都澀谷區，代表取締役社長：河合佑介）與博報堂DY控股株式會社（東京都港區，代表取締役社長：西山泰央）針對全國15至49歲的2,860名消費者，進行了一項旨在掌握遊戲/元宇宙服務內容中廣告的媒體效果、現狀消費者意識和動向的「遊戲內廣告調查」。

調查結果顯示，遊戲和元宇宙空間內容中顯示的廣告能夠刺激消費者的購買意願，並強烈促進社群內的口碑傳播。我們將公布對企業行銷策略具有啟發性的主要調查結果。

「遊戲內廣告調查」摘要：

遊戲內廣告的認知度

針對「智慧型手機遊戲」、「遊戲系元宇宙（Roblox、Fortnite等）」、「社交VR（VRChat等）」的各自用戶（全國15至49歲男女2,860人），詢問是否曾看過遊戲內廣告（遊戲內廣告*1和遊戲外廣告*2）。結果顯示，遊戲內廣告的認知度（確實看過、似乎看過的總和）在「智慧型手機遊戲」和「社交VR」用戶中約佔8成，在「遊戲系元宇宙」用戶中約佔5成，確認了遊戲內廣告的高度存在感。

*1 泛指在遊戲或元宇宙等服務的內容本體空間內配置的廣告。此分類包括顯示在牆壁、看板、建築物上的廣告，以及以角色造型、交通工具、道具形式呈現的企業/品牌廣告，以及企業或品牌發起的原創世界/活動廣告等。

*2 泛指在啟動遊戲或元宇宙等服務時，顯示在與內容分離的畫面或場景中的廣告。此分類包括遊戲啟動時或載入中的彈出視窗廣告，觀看遊戲內影片可獲得道具/貨幣的獎勵廣告，遊戲選單畫面/大廳的橫幅廣告，遊戲進行中的橫幅廣告，遊戲進行中的彈出視窗廣告，以及場景切換時的廣告。

遊戲內廣告帶來的深層態度轉變

在廣告接觸後的態度轉變方面，遊戲內廣告展現出與傳統數位廣告相同或更高的效果。特別是在「社交VR」中，確認到對熟人的高度傳播率。

廣告接觸後的購買刺激度也呈現相同趨勢；「社交VR」中「空間牆壁、看板、建築物上顯示的廣告（11.3%）」在所有細分市場中得分最高，約為「傳統數位廣告」中「應用程式內橫幅廣告（6.8%）」的1.7倍。

遊戲內廣告的高度「接受度」

關於遊戲內容中牆壁和看板上顯示的廣告，「感到煩人、不舒服」的用戶比例在「智慧型手機遊戲用戶」中為11.3%，顯著低於應用程式啟動時一般彈出視窗廣告的19.4%。感到不舒服的比例在「遊戲系元宇宙用戶」中為11.2%，在「社交VR用戶」中僅為10.0%。與應用程式啟動時的彈出視窗廣告相比，空間配置型廣告被認為更容易被用戶接受，因為它們不會中斷遊戲體驗。

除了不中斷遊戲體驗的因素外，也確認了不同遊戲用戶對遊戲內廣告接受度的原因。「智慧型手機遊戲付費用戶」對於「只要符合遊戲世界觀，顯示廣告也無妨」的同意率為65.7%，顯示出容易接受符合世界觀的廣告的傾向。在「遊戲系元宇宙付費用戶」中，對於「只要能維持遊戲營運，有廣告也無妨」的同意率高達66.7%，確認他們對支持免費遊戲文化的廣告模式有深入理解。在「社交VR付費用戶」中，對於「透過觀看廣告可以獲得道具或貨幣是個好機制」的同意率為66.5%。此外，對於「如果符合世界觀就很好」的同意率也高達65.8%，這暗示了情境適當性是接受的關鍵。再者，整體趨勢顯示，有遊戲內付費經驗的用戶對廣告的接受度更高。

接觸遊戲內廣告的消費者形象

對接觸遊戲內廣告的消費者的基本人口統計和行為模式進行分析後，確認了「智慧型手機遊戲」、「遊戲系元宇宙」和「社交VR」各自明確的角色差異，報告如下。

[智慧型手機遊戲內廣告接觸層] 主要為在零碎時間快速享受遊戲的年輕男性上班族。雖然社群網路瀏覽頻率高，但從社群網路資訊購買的傾向不高，容易受到大眾媒體的影響。 關鍵字：