＜製造業界における展示会の実態を調査＞約8割の企業が「展示会効果測定」に課題 | 検討期間の長さとリソース不足が要因か

製造業BtoB企業向けに独自開発したマーケティングオートメーションツール「MRC」を展開する株式会社マーケライズは、製造業界の営業・販促担当者を対象に、2025年4月～2026年3月における展示会出展に関する調査を2026年4月に実施いたしました。

## 調査結果サマリー
- 展示会効果測定 約8割が課題（明確な測定は2割）、検討期間の長さとリソース不足が要因か
- リード管理とフォロー手法の限界：Excel管理が過半数、営業個別の対応に頼るアナログな運用が主流
- 商談化に向けた成功要因：ヒアリングから個別フォローまでの一連のフローの迅速化・正確性が鍵

## 約8割の企業が「展示会効果測定」に課題、検討期間の長さとリソース不足が要因か
展示会（対面・オンライン含む）の出展効果（費用対効果）測定について、「明確な基準（KPI）を設けて測定している」と回答した企業は18.9%にとどまりました。一方で「大まかな指標はあるが厳密には測定していない（50.6%）」と「測定していない（29.3%）」を合わせると、約8割の企業が効果測定を曖昧な状態、あるいは未実施のままにしています。

成果（KPI）として重視する指標では、「名刺獲得数（71.9%）」および「見積依頼数・アポイント獲得数・引き合い（70.2%）」が突出しています。その反面、「会期中または後日の成約金額（売上）」を追えている企業は15.8%と低く、最終的な売上への貢献度を追跡できている企業は少数派です。

効果測定が進まない要因の過半数（52.1%）を「受注までの期間が長すぎて、展示会との因果関係が追えない」が占めています。次いで「集計や追跡に割く時間・人員がない（33.3%）」、「計測・算出方法がわからない（31.3%）」が続いています。

## リード管理とフォロー手法の限界：Excel管理が過半数、営業個別の対応に頼るアナログな運用が主流
来場者リストの管理方法は、「Excelに登録し管理」が53.7%と最多で、28.7%は「Excelのみ」で管理しています。フォロー方法では、「営業がメールする（86.6%）」「営業が電話する（64.6%）」「営業が訪問する（54.3%）」が上位を占めており、営業担当者が個別に手動で対応する状況が続いています。解決の鍵は、MAツールへの同期と自動化による従来型スタイルからの脱却です。