バーソン、生成AIの信頼性に関する「認知度」と「信頼性」のギャップを指摘する新レポートを発表

レピュテーションを通じてクライアントに価値を創出するグローバル・コミュニケーションのリーダー、バーソンは、ブランドや企業に関する生成AIの回答の信頼度について、対象者による受け止め方の差異を示す新レポート「The Credibility Paradox」を発表しました。

この独自の調査と知見は、ジェネレーティブ・エンジン・オプティマイゼーション（GEO）に関する議論を、主に可視性や引用元を重視した技術的な取り組みから、信頼性を中心とした戦略的な評判構築の機会へと発展させるものです。

バーソンのCEO、コーリー・デュブロワは次のように述べています。「今日のゼロクリックの世界において、LLMは評判の新たなゲートキーパーです。しかし、可視性は信頼性とは異なります。AIに表示されることは必要ですが、それだけでは不十分です。私たちの役割は、最も重要なオーディエンスにとって、AIが構築する回答が信頼できるものとなるよう、強固なエビデンス・エコシステムを構築することです。この調査は、信頼性のパラドックスを競争優位性へと転換するための戦略書なのです。」

バーソンは、AIマーケティングプラットフォームのProfoundと提携し、7つの主要AI回答プラットフォームで数千件の回答を収集。認知AI企業Limbikと共同開発したバーソンの独自ツール「Decipher」を用い、85社を評価しました。評価は「レピュテーション・キャピタル」の8要素（①イノベーション、②創造性、③職場環境、④製品、⑤財務実績、⑥ガバナンス、⑦社会貢献、⑧リーダーシップ）に基づき、3つの対象層（一般大衆、オピニオンリーダー、ビジネス意思決定者）ごとに「信憑性スコア」を割り当て、合計55,000件以上の信憑性予測を生成しました。

## 主な調査結果

- **AIが評価するのは「ポジショニング」ではなく「実証」である：** イノベーション、製品、職場文化に関連する事実に基づく主張は、リーダーシップ、ガバナンス、社会貢献といった主観的と見なされがちな要素よりも一貫して高い評価を得ました。これは、AIが独立した裏付けを重視するため、アーンド・コンテンツ、オウンド・コンテンツ、ソーシャル・コンテンツの強力な組み合わせが重要であることを示唆しています。

- **職場環境は、十分に活用されていない信頼性のレバーである：** 職場環境に関する回答が最も信頼性が高いと評価されており、これは人材プラットフォームのレビューや労働関連報道など、検証可能な情報源にLLMが依存していることと一致しています。

- **リーダーシップはAIにとって最も厳しい信頼性の試練である：** リーダーシップに関する回答は、調査対象の全業界で一貫して最も信頼性が低いと評価されました。スコアが高かった業界では、その根拠が経営陣のメッセージだけでなく、ガバナンス体制や事業実績、外部評価に由来していました。

- **信憑性は対象者によって異なる：** 企業の意思決定者は、一般の人々よりも平均で10％高くAI生成の回答を信憑性があると評価しており、対象者別のGEO分析が不可欠です。

これらの調査結果は、バーソンが開発した、AI関連のあらゆる場面で評判を構築・保護するためのフレームワークの基盤となっています。このフレームワークは、独立した信頼できる声のエコシステムを育成することを目指しています。

バーソンのAPACインテリジェンス＆トランスフォーメーション責任者、レッド・サーティダは、「アジア太平洋地域では、AIに関する議論がブランド名の表示に集中し、回答の正確性や信頼性への注目が低いことが課題です。組織にとっての真の機会は、回答が証拠に基づいており、最も重要なオーディエンスにとって説得力があることを保証することにあります」と述べています。

さらに、バーソンのメディア・インサイト＆メジャメント担当EVP、スティーブ・ルーベルは、「GEOは当初、可視性の課題でしたが、今や企業が築き上げた評判がAI環境で通用するかを試す、より重大な問題へと発展しました。バーソンのフレームワークは、GEOを評判管理の新たな領域として確立するものです」と付け加えています。