54.2%的EC用戶曾「自我獎勵」購物：獎勵內容超過9成是「實體物品」，後悔者僅佔1.0%

株式會社Sporup（總部：東京都調布市，代表董事：山本慎二郎）針對500名活躍的電子商務（EC）用戶進行了「2026年『自我獎勵EC』相關調查」。本次調查是繼本公司於2026年3月實施的初步調查（n=6,000）及2026年4月實施的「EC評論可信度深度調查」之後，消費者購買行為系列的第三彈。相對於前次調查中探討的「對評論的不信任」這種消極的購買心理，本次調查則將「自我獎勵」這種積極的購買動機之實際情況予以量化。以下是主要結果的要點。

在EC網站上進行「自我獎勵」購物的經驗：54.2%（每2人中有1人） 年輕族群的自我獎勵經驗率呈較高趨勢：20多歲為62.5% ⇔ 60歲以上為43.7% 各年齡層的自我獎勵類型第一名皆為「甜點、美食」：47.9% 獎勵的內容中「實體物品」佔92.7%，現場演唱會、旅行等「體驗」佔23.4% 自我獎勵購物的時機最多為「不固定／日常」：44.3% 對自我獎勵購物感到「後悔」的人僅佔1.0%（滿意度合計為78.3%）

即使在物價上漲導致節約意識提高的情況下（在初步調查中，有77.2%的受訪者表示「節約意識正在提高」），仍有每2人中就有1人在EC上購買「自我獎勵」，這證實了「張弛有度消費」（該省則省、該花則花）的實際情況。

調查概要 調查名稱：「自我獎勵EC」相關調查2026 調查方法：網際網路調查 調查對象：全國活躍的EC用戶 男女 有效回覆數：500名（男性250 / 女性250） 調查期間：2026年6月2日 調查主體：株式會社Sporup Research Division 輔助參考數據：EC使用實態調查2026（初步調查、n=6,000・2026年3月實施） ※ 關於獎勵的類型、時機、金額、滿意度（Q2～Q5），是以排除回答「完全沒有」自我獎勵購物經驗的89人後的411人作為統計基礎。

調查結果詳細內容

即使在節約時代，仍有每2人中就有1人購買「自我獎勵」 當被問及在EC網站上進行「自我獎勵」購物的經驗時，回答「經常有」佔13.8%，「偶爾有」佔40.4%，合計為54.2%——這表示每2人中就有1人有過自我獎勵購物的經驗。 在本公司的初步調查（n=6,000）中，有77.2%的受訪者表示「節約意識正在提高」，顯示消費心態正處於緊縮的基調。另一方面，本次調查確認了獎勵消費已滲透至過半數的消費者中，可以看出節約與自我支出並存的「張弛有度消費」結構。

依年齡層劃分：越年輕越會「購買獎勵」。20多歲超過6成 從各年齡層的自我獎勵經驗率（經常有＋偶爾有）來看，20多歲為62.5%、30多歲為61.7%、40多歲為56.6%、50多歲為50.0%、60歲以上為43.7%，呈現出越年輕比例越高的漂亮遞減趨勢。 這與以年輕族群的社群媒體為中心正在擴散的「獎勵消費」、「自我照顧消費」等詞彙相吻合，可以認為自我獎勵購物在年輕族群中已成為更普遍的購買行為。

獎勵的內容：第一名在各年齡層中皆為「甜點、美食」 作為獎勵購買的類型（複選、n=411）前幾名如下： 甜點、美食（網購美食、高級甜點等）：47.9% 時尚、飾品：31.6% 化妝品、美容：25.8% 興趣用品（DVD・模型、周邊商品等）：24.1% 書籍、漫畫、遊戲：21.2% 甜點、美食從20多歲到60歲以上的各個年齡層中皆位居第一，可見「獎勵＝吃點好東西」是跨越世代的共同行為。 另一方面，在性別上則看到了明顯的差異。化妝品、美容在女性中佔37.7%，而男性佔13.1%；家電、小工具在男性中佔26.6%，而女性佔7.5%；興趣用品在男性中佔31.7%，而女性佔17.0%，可以看出獎勵的對象因性別而有極大不同的趨勢。

獎勵壓倒性地以「實體物品」為主── 僅選擇體驗的約佔20人中的1人 將類型分為「實體物品系」（食品、化妝品、時尚、家電、興趣用品、書籍等）與「體驗系」（現場演唱會、活動等追星、娛樂體驗、旅行、休閒）進行統計後發現： 選擇實體物品系的人：92.7% 選擇體驗系的人：23.4% 僅選擇體驗系的人：4.9% 近年來常被談及「從物品消費轉向體驗消費」的潮流，但就「自我獎勵」而言，實體物品依然是主角。體驗系通常與實體物品併用（18.5%），「僅將體驗作為獎勵」的人停留在約每20人中的1人。

獎勵不再是特別日子的專利，而已成為「日常」 進行自我獎勵購物的時機（複選、n=411）前幾名如下： 不固定／日常：44.3%（最多） 工作努力時：29.4% 發薪日、獎金：25.6% 心情低落時：17.8% 紀念日：15.1% 最多的是「不固定／日常」。可以看出自我獎勵購物並非與發薪日或紀念日等「特別的日子」的活動掛鉤，而是作為一種自我照顧被融入到日常生活中的趨勢。

單價以「小確幸」為主流。但超過1萬日圓的也佔了2成 每次自我獎勵購物的平均金額區間（n=411）中，「～5千日圓」以28.0%為最多。5千日圓以下的合計為61.1%，可以看出獎勵消費的主流是數千日圓規模的「小確幸」。另一方面，「超過1萬日圓」也佔了20.2%，顯示出獎勵消費有著「日常小確幸客層」與「大型自我投資客層」這兩座山峰的結構。

自我獎勵購物幾乎不會感到後悔 自我獎勵購物後的滿意度（n=411）方面，「滿意」佔31.4%，「稍微滿意」佔47.0%，滿意度合計為78.3%。「稍微後悔」與「後悔」加起來僅有1.0%（4名）。 在本公司的前次調查（EC評論可信度調查）中，因對評論不信任而放棄購買的經驗者高達65.4%，說明了EC購買中的「懷疑與猶豫」情況；然而，作為獎勵的消費則能獲得極高的滿意度。