「只靠搜尋」「只靠廣告」賣不動？1,022人調查揭示令和時代的購買行為變化

僅靠搜尋和廣告，已無法再打動消費者。現在所需的是，立體地掌握購買行為背後的「消費者洞察」。

株式會社SEED（總公司：東京都千代田區，代表董事：池田 智之）針對1,022人進行了「購買行為中的資訊接觸點與信任度」相關調查。

結果顯示，令和時代的消費者不再直接接受企業廣告或搜尋結果而購買，而是橫跨評論、社群媒體（SNS）、電商平台、官方網站、實體店鋪，自行比較、確認並滿意後才進行購買。

搜尋雖然仍是重要的入口，但資訊收集已不再是單一依賴搜尋，在購買判斷時，不僅會閱讀高評價評論，甚至會深入閱讀低評價評論。此外，社群媒體和網紅雖然在提高認知度和激發興趣方面發揮作用，但最終獲得強烈信任的，卻是身邊他人的聲音。

從這些結果可以看出，現在的關鍵問題是，不僅僅是傳遞資訊，而是如何在被比較、被確認的前提下，設計出讓消費者滿意並選擇的狀態。

【本調查結果的詳細圖表與分析文章請見此處】

刊登於「デジマ部」的文章中，公開了本新聞稿中未刊載的詳細分析。

網址： https://www.seedinc.jp/column/marketing/purchase-trends-2026/

【調查結果摘要】

【調查結果詳情】

僅靠搜尋已無法觸及 資訊收集的入口正在分散

在詢問調查對象首次查詢商品時會使用的應用程式或網站時，「搜尋引擎」以32.7%的比例位居榜首。另一方面，電商平台佔23.9%、社群媒體/影音網站佔15.5%、官方網站/官方應用程式佔12.9%、生成式AI/AI搜尋佔6.5%，資訊收集的入口明顯分散。

這並非意味著搜尋引擎的重要性喪失，而是應該視為搜尋不再是唯一的入口，消費者會根據目的和心情，靈活運用多個入口。

電商平台依然強勢 官方網站即使被造訪也難以留住使用者

在曾經進行線上購買的通路中，電商平台以73.9%的比例遙遙領先，但製造商/品牌的官方網站也佔38.6%，顯示出一定的接觸點，消費者在購買商品時造訪官方網站的機會並不少。

然而，當問及「最常使用的購買通路」時，情況則大相徑庭。

電商平台仍維持63.8%的高水準，而官方網站則僅有9.0%。這表示，官方網站雖然是消費者有過購買經驗的接觸點，但作為日常使用的購買場所，卻難以留住使用者。

這個結果並非表示官方網站已不再需要。相反地，官方網站作為資訊確認和品牌理解的場所發揮作用，但在日常購買方面，電商平台在比較便利性、評論累積、結帳和配送流暢度方面具有優勢。換句話說，官方網站雖然是「被造訪的場所」，但卻難以成為「最常使用的購買場所」。這反映了當前電商環境中角色上的差異。

僅靠高評價無法決定 評論成為「避免失敗」的判斷依據

關於電商網站和比較網站的使用者評論，「某種程度上信任」佔61.0%，「非常信任」佔11.4%，合計超過七成的人對其有一定程度的信任。

首先需要注意的是，評論本身已經廣泛受到信任。評論並非只有部分謹慎的人才會查看的特殊資訊，而是許多消費者進行購買判斷的前提。

此外，在查看商品評論時會特別注意的項目中，「平衡閱讀高評價和低評價」以47.1%的比例位居榜首，「主要閱讀低評價評論」佔21.6%，略高於「主要閱讀高評價評論」的21.4%。

消費者閱讀評論並非僅為了看到高評價而獲得鼓勵。他們會深入閱讀低評價，確認對自己而言的風險或不符之處，以避免購買失敗。評論已不再是補充資訊，而是降低購買前不安的判斷基礎設施。

社群媒體和網紅雖有影響力，但最終強大的仍是身邊的聲音

在商品購買前的資訊收集方面，社群媒體和影音平台的影響力確實日益增強。

然而，這裡重要的是，社群媒體和網紅並非直接成為最終信任的對象。即使它們作為資訊收集的場所發揮作用，但在購買判斷的最終階段，信任的對象會根據不同的標準來選擇。

實際上，在最終信任的對象中，「身邊親友的資訊」以42.5%的比例位居榜首，而「社群媒體上的網紅資訊」則僅佔12.0%。

這顯示，網紅雖然在提高認知度和激發興趣方面發揮作用，但作為最終信任的對象，身邊他人的聲音仍然更具影響力。

未來的行銷所面臨的挑戰是，能否設計出在比較、確認前提下被選擇的狀態

透過本次調查所揭示的是，消費者並非變得比以前更嚴格，而是正在提升其購買判斷的方式。

搜尋、查看社群媒體、閱讀評論，必要時到實體店鋪確認實物，然後最終仍是自行比較、自行滿意後才購買。這種行為在各個問題中都表現出一致性。

正因為如此，未來的行銷所需的不僅僅是單獨優化廣告、SEO、社群媒體、評論、電商和官方網站。而是在被比較、被確認的前提下，能否設計出不間斷的整個流程。這將是決定勝負的關鍵點。

在評論被閱讀、低評價也被看到、廣告性質也被識破的情況下，是否仍能讓消費者覺得「這裡沒問題」。這就是未來企業的價值所在。

【株式會社SEED的業務介紹】

株式會社SEED以網路行銷支援為核心，透過網路廣告、SEO/AIO、內容行銷等方式，支援企業擴大集客和銷售額。

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https://www.seedinc.jp/column/

■ 調查概要

調查名稱：購買行為中的資訊接觸點與信任度實態調查

調查主體：株式會社SEED

調查方法：網路調查

調查期間：2026年1月20日～1月26日

調查對象：居住在日本的10歲至70歲以上男女

有效回答數：1,022人

※本調查結果的引用・轉載說明

若要引用或轉載本調查結果，請註明出處為「株式會社SEED（デジマ部）」，並附上以下網路文章的連結。

網址：文章網址：https://www.seedinc.jp/column/marketing/purchase-trends-2026/

■ 株式會社SEED 公司概要

公司名稱 ： 株式會社SEED

所在地 ： 〒102-0072 東京都千代田區飯田橋2-14-2 雄邦大樓3F

代表者 ： 代表董事 池田 智之

設立日期 ： 2005年11月1日

資本額 ： 2,100萬日圓

業務內容 ： 網路行銷支援/網路廣告營運/網路媒體營運

網址 ： https://www.seedinc.jp/

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