亞洲消費者終將進入從價格轉向品質的時代：來自大規模定點消費者調查

2026年4月30日（東京）— 歐洲最大的管理諮詢公司之一羅蘭貝格（全球總部：德國慕尼黑；日本法人代表董事：大橋讓；以下簡稱羅蘭貝格）發布了最新報告《亞洲消費者趨勢：解讀亞洲複雜的消費者格局——在複雜市場環境中從增長到動能的轉變》。

預計未來十年亞洲私人消費將增長約40%，金額約7兆美元，繼續作為全球最大的增長引擎。然而，地緣政治風險、通脹後的生活成本意識以及收入前景的不確定性疊加，使得消費者行為比以往任何時候都更加謹慎和有選擇性。

本次調查分析了包括大眾市場和餐飲（F&B）領域在內的消費籃子變化、消費者支出和儲蓄趨勢、購買地點和購買決策方式，以及預計在2026年增長的奢侈品市場和預計持平的市場。報告還詳細介紹了包括日本在內的11個亞洲國家的分析和未來展望，以及對進入這些市場的企業的建議。

調查結果再次明確了日本市場在亞洲的獨特地位。儘管增長率較低，但對品質導向、信任和體驗價值等無形資產的重視程度在11個亞洲國家中最高。在奢侈品市場中，對品質有執著追求的消費者在日本仍然是11個亞洲國家中最高的，所有國家中超過一半的消費者表示更重視品質而非價格。

調查結果的亮點如下：

## 日本作為「下一代成熟市場模式」

日本消費者極為謹慎，但同時也願意為「令人信服的價值」買單。以便利店為起點的高頻率、高品質消費，對醫療保健和功能性食品需求的擴大，以及對二手流通（再利用、認證）的接受，都表明日本已進入「下一代成熟市場模式」。

對日本企業的啟示（簡化版）

- 日本是「價值創造市場」，而非「增長市場」。
- 日本作為亞洲戰略的展示櫥窗。
- 永續性不應只停留在口頭，而應透過產品來證明。
- 老齡化×數位化×體驗的融合。
- 「日本國內提供的商品和服務的品質本身，以及外部對其體驗的評價都非常高。探索這些的出口方式是關鍵。」

羅蘭貝格
總監 速水 亘

## 亞洲市場回歸「必需品主導」和選擇性高端化

在亞洲，消費的重心正在回歸必需品。食品等日常必需品類別在所有市場都表現強勁，而奢侈品則呈現萎縮趨勢。

然而，消費者並非單純地節省。他們不追求廉價，而是重視可靠的品質，並有選擇性地在有價值的領域進行支出。結果，僅在健康和食品品質等高需求領域，有限的高端化正在推進。

「儘管亞洲傳統零售業仍然存在，但即時配送和Q-commerce等也在發展，流通的複雜性正在加速。日本商品在亞洲仍有很大的需求空間，但『銷售方式』至關重要。」

羅蘭貝格
亞洲日本事務部總監 下村 健一

## 永續性：不是「倒退」而是「重新定義」

本次調查的一個顯著特點是，永續性作為單一購買動機有所退卻。在日本、韓國和東南亞的中等收入國家，其重視程度較去年有所下降。然而，這並不意味著消費者否定ESG。

在經濟不確定性增加的背景下，消費者只是優先考慮「確定的價值」、「經久耐用的品質」和「值得信賴的品牌」。永續性不應作為訴求軸心突出，而是應作為「支持品質和耐用性的一個要素」被整合。

## 奢侈品：復甦但增長兩極分化

亞洲奢侈品市場呈現復甦趨勢，但增長並不均勻。印度和東南亞等新興國家年輕一代的需求正在增長，而日本、韓國和香港等成熟市場則增長乏力。

特別是在日本，新客戶數量沒有增加，市場已進入深化現有客戶關係的階段。未來，品牌可靠性、品質和真實性等本質價值將比以往任何時候都更能決定成敗。

## 全通路成為「先決條件」

整合數位和實體的全通路已不再是差異化因素。在日本、新加坡和韓國，它已成為「理所當然」的存在，競爭軸心已轉向速度、無摩擦和體驗的完整性。然而，在新興市場中，全通路本身仍然是品牌「地位」的重要標誌。