Z世代的世足狂熱程度創下新高!?超越「CP值」的共感消費與社群實態調查

調查摘要

新族群爆發性成長: Z世代中超過一半(58%)為本次或上屆賽事才開始關注的「新進或輕度觀眾」。

觀賽觸機是「共感」: 收看的最主要原因為「朋友在看」及「社群媒體正在討論」。

不追求實體社群: 觀賽情境以「獨自一人」與「與家人一起」合計達60%。主要消費模式仍以親友圈或私人空間為主，而非外出聚集。

不計CP值的狂熱: 即使是平日清晨5點的賽事，仍有72%觀看;完整收看全部3場比賽者更達55%。

對選手的「推文化」消費: 最受關注選手為上田綺世。許多人不僅因球技，更從非比賽因素出發，以「推文化」角度支持選手。

調查概要

調查對象: Z世代(18~28歲)100名

調查方式: 網路調查

調查主題: 世界盃觀賽實態與社群行為調查

調查結果詳情

1. 接觸世界盃的入口是「社群媒體與朋友」

【Q1】您是從何時開始觀看世界盃?

「今年第一次看(32%)」、「從上屆賽事開始(26%)」,合計58%的受訪者為最近兩屆才開始觀看的新進族群。由於社群媒體普及，接觸世界盃的門檻大幅降低。

【Q2】為何今年會觀看世界盃?/最主要的理由

最多人回答的「最主要原因」是「朋友或身邊的人都在看(42%)」,其次為「每屆都看(31%)」、「社群媒體與新聞話題熱烈(18%)」。顯示Z世代並非「自己默默享受」,而是受到社群熱潮感染，屬於被動參與的觀看模式。

2. 觀賽模式以「私人空間」為主，不追求實體社群

【Q3】您與誰一起觀看世界盃?/最常見的情境

最常見的情境為「獨自一人(31%)」,加上「與家人或親戚(29%)」後，合計達60%。雖然也有「學校或職場朋友(29%)」、「戀人(9%)」等選項，但過半數仍是在家中等私人封閉空間觀賽。可見Z世代並非刻意追求如運動酒吧般與眾人喧鬧的「實體外部社群」,而是偏好在自己的步調與親密圈內消費世界盃。

【Q4】您在哪裡觀看世界盃?/最主要地點

主要觀賽地點為「家中(透過電視)64%」,壓倒性居首;「家中(用手機)20%」。比起前往餐廳或公共觀賽活動，多數人選擇在家中安全舒適地觀賽。

【Q5】觀賽期間或賽後您會做什麼?(可複選)

雖然有「只專心看比賽，不做其他事(34%)」的族群，但也有不少人「查看社群貼文(21%)」、「與朋友或認識的人傳LINE訊息(16%)」、「通話中(14%)」。顯示即使實際上是一個人或與家人同處，仍透過數位方式即時分享情感。

3. 深夜、清晨也照看!超越CP值的「即時觀賽價值」

【Q6】您觀看了日本隊的哪些比賽?(可複選)

完整收看日本隊全部3場比賽(對荷蘭、突尼西亞、瑞典)的狂熱族群高達55%。

進一步觀察各場比賽收視率，不僅週日13:00對突尼西亞戰(77%),就連週五早上8:00對瑞典戰(79%),甚至平日清晨5:00對荷蘭戰也維持72%的高收視率。可見不論賽事時間，只要日本出賽,Z世代願意調整生活作息觀看，動機極強。

【Q7】日本隊確定晉級淘汰賽後，您對他們的期待是?

最多人選擇「奪冠(34%)」,超越「16強(24%)」與「8強(21%)」,顯示Z世代對日本隊抱持高度期待與正向情緒。

【Q8】淘汰賽首戰 vs 巴西 6/30(二)2:00~ 您會觀看嗎?

「一定會看(52%)」與「大概會看(26%)」合計達78%,顯示多數人願意收看凌晨2點開踢的賽事。雖然Z世代平時偏好加速播放影片、重視CP值，但世界盃賽事中,「即時共享熱潮的價值」顯然更勝一切。

4. 受關注選手與「推文化」,以及賽後的延伸影響

【Q9】您關注的日本代表球員及其原因

最受關注的是「上田綺世選手(17票)」,其次為「中村敬斗選手(10票)」、「伊東純也選手、久保建英選手、鈴木彩艶選手(各9票)」。

主要原因為「球風與表現(63%)」,但也有約三成受訪者因「朋友介紹(13%)」、「外型與穿搭(12%)」、「背景故事(9%)」等非比賽因素，以「推文化」心態支持選手。

【Q10】除日本隊外，您關注的球員是?

最多回答為「沒有(45%)」,顯示多數人是以國內趨勢角度參與世界盃。但「梅西選手(14票)」與「姆巴佩選手(3票)」等常見於社群媒體剪輯影片的國際巨星，仍具高度認知。

【Q11】是否因世界盃而對足球觀賽產生興趣?

26%受訪者表示「下次世界盃也想看看」。雖然他們未必會成為長期追蹤聯賽的鐵桿球迷，但願意將世界盃視為「每四年一次的國民盛事與節慶」參與其中。對Z世代而言，世界盃已逐漸從「純粹的體育觀賽」轉型為類似萬聖節或聖誕節的「定期性活動消費(潮流消費)」。

【Q12】您有興趣到現場觀看世界盃嗎?

「總有一天想去(52%)」、「若在日本或亞洲國家舉辦(24%)」、「下一屆想去(14%)」,超過九成Z世代對未來親臨現場體驗賽事熱潮展現高度意願。

總結

對Z世代而言，世界盃已從單純的「國際體育賽事」,轉變為「不參與就會跟不上話題的流行趨勢」。

值得注意的是，他們所追求的並非運動酒吧等「實體空間共享」,而是「在家中(獨自或與家人)透過手機連結社會熱潮」的數位導向共感消費。

即使賽事在清晨或深夜，他們仍選擇觀看，顯示出「不想錯過當下熱度」的強烈渴望。未來針對年輕族群的行銷策略，與其過度強調實體活動參與，不如著重於在他們的私人空間中，透過「社群媒體話題經營」與「讓新手也能輕鬆投入的推文化視角」,將是有效的推廣方式之一。

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從調查到執行提供一站式支援，透過定量與定性調查、社群媒體分析，深入掌握Z世代的真實想法，並據此提供企劃與設計提案等具體行動方案。同時，各領域專業團隊協作，從數據與感性雙面向解決品牌課題。

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公司概要

公司名稱

ReBear合同會社

負責人

荒川 力哉

地址

東京都目黑區青葉台2丁目21−6 いちご中目黑大樓 8樓

成立日期

2021年8月20日

營業項目

AI搜尋優化(AIO)服務、α世代與Z世代專用研究平台

網址

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