【2026最新調查】約六成內容行銷實務者感受到AI搜尋影響，八成考慮採取對策

內容行銷學院（營運：株式會社日本SP Center）每年實施「內容行銷調查（CM-SURVEY）」，對日本國內內容行銷的營運現況進行定點觀察。

第五次的「CM-SURVEY 2025」（調查期間：2025年11月18日至2026年1月31日）以65名內容行銷實務者（B2B：36名，B2C：29名）為對象，除了團隊體制、策略、預算、措施外，本次首次針對AI搜尋（Google AI Overviews、ChatGPT、Perplexity等）對業務的影響進行了定量調查。這是日本國內首次針對內容行銷實務者進行AI搜尋影響的定量調查報告。

本調查結果若註明出處，可自由運用。完整報告（共68頁）已於2026年3月31日起在內容行銷學院官方網站（ https://lp.contentmarketinglab.jp/cma/survey2025 ）公開。

◆◆ 調查結果摘要 ◆◆

1	約六成感受到AI搜尋影響。最多為「搜尋流量/訪問數減少」 「已出現影響」與「感受到部分影響」的合計約占六成。其中，B2B和B2C最多都是「搜尋流量/訪問數減少」。另一方面，「被AI引用/摘要而提升認知度」的正面影響約占一成。
2	對策意向超過八成。但B2B中「未採取特別對策」者占兩成 對AI搜尋採取額外對策的意願，B2B為80.5%，B2C為82.7%。然而，「未採取特別對策／不明白必要性」的比例，B2B占20.0%，是B2C的9.2%的兩倍以上，凸顯了危機意識的差異。
3	AI搜尋對策中，「問答知識型內容」的成效感受超越「強化一手資訊」 最多企業採取的措施是「強化一手資訊・專業知識」，其成效感受比例為B2B 64.7%、B2C 63.2%。相對地，「導入・強化問答知識型內容」的成效感受比例為B2B 87.5%、B2C 75.0%，高出20個百分點以上。
4	B2B與B2C的外包趨勢走向相反 B2B的外包比例為63.9%（較前一年減少約6個百分點），顯示內製化趨勢；而B2C則為75.9%（較前一年增加約6個百分點），外包依賴度增強，顯示出依據事業形態而策略分歧的現象。
5	文字生成AI工具成為主要工具之一 在技術應用方面，B2B有29.2%（19名）的受訪者活用「文字生成AI工具」。在前次調查中仍屬少數的AI工具，一年內已擠身主流工具群。

1. 約六成感受到AI搜尋影響——「已出現影響」的群體成效感受達84.6%

詢問AI搜尋（Google AI Overviews、AI模式、ChatGPT、Perplexity等）對自家內容的影響時，「已出現影響」與「感受到部分影響」的合計比例，B2B約為61%，B2C約為63%，兩者皆有約六成感受到AI搜尋的影響。

更值得關注的是AI搜尋影響認知與內容行銷成效的關聯性。在B2B受訪者中，對於AI搜尋對自家內容影響回答「已出現影響」（13名）的群體中，回答「透過內容行銷獲得商業成果」的比例高達84.6%。這明確顯示，早期認知並應對AI搜尋影響的企業，其內容行銷成效也越高。另一方面，「不清楚・無法判斷」群體的成效感受比例為B2B 60.0%、B2C 85.8%，存在差異。提高對AI搜尋的敏感度，掌握並應對其對自家內容的影響，將有助於未來成效的提升。

2. 最常感受到的影響是「搜尋流量/訪問數減少」——同時「認知度提升」約占一成

詢問感受到AI搜尋影響的具體內容時，最多的是「搜尋流量/訪問數減少」（B2B 13名，B2C 12名），顯示AI搜尋導致流量減少的現象已廣泛被感受到。

另一方面，回答「自家資訊被AI引用/摘要，提升了認知度」的受訪者中，B2B有9名，B2C有7名。這部分群體在內容行銷上的商業成果感受比例，B2B為66.7%、B2C為57.2%，處於相對較高的水平。這表明，不僅要將AI搜尋視為風險，更應有意識地設計易於被AI引用/參考的內容，這將有助於在AI搜尋時代提升成效。

3. 「問答知識型內容」的成效感受，比「強化一手資訊」高出20個百分點以上

詢問目前正在進行或優先考慮的AI搜尋對策時，最多企業採取的措施是「強化一手資訊・專業知識」（B2B 17名，B2C 19名）。然而，此措施的內容行銷商業成果感受比例僅為B2B 64.7%、B2C 63.2%。

雖然參與企業數量較少，「導入・強化問答知識型內容」（B2B 8名，B2C 8名）的成效感受比例卻高達B2B 87.5%、B2C 75.0%，比強化一手資訊的措施高出20個百分點以上。例如，比起解釋性文章「什麼是〇〇？」，回答讀者實際搜尋時可能提出的更深入問題，如「〇〇和△△的區別是什麼？」或「〇〇適合什麼樣的公司？」等形式的內容，在AI搜尋時代可能更有效。

此外，「持續・強化傳統SEO」的成效感受比例在B2C中也高達80.0%，這表明AI搜尋對策與傳統SEO並非二選一，而是可以併用的有效策略。

4. 追加對策意向超過八成——B2B的「緊急度」、B2C的「計畫性」與成效直接相關

詢問未來是否打算針對AI搜尋採取額外對策時，「強烈意向（希望盡快著手）」與「有一定意向（數月內考慮）」的合計比例，B2B為80.5%，B2C為82.7%，超過八成受訪者表示積極態度。

在B2B中，「強烈意向」群體（13名）的內容行銷商業成果感受比例為76.9%，而「有一定意向」群體（16名）為50.1%，兩者相差約27個百分點，顯示對策的緊急度與成效感受明確相關。

另一方面，在B2C中，「強烈意向」群體（7名）的成效感受比例為57.2%，而「有一定意向」群體（17名）卻達到70.5%，呈現反轉。這可能意味著在B2C領域，有計畫地進行對策比倉促著手更能帶來成效感受，暗示了根據事業形態不同，最佳的應對速度也會有所差異。

5. 歷年比較顯現的變化——平台「逆轉」與生成AI工具的崛起

與2023年和2024年的前兩次調查相比，本次除了AI搜尋對策外，還出現了其他值得關注的變化。

■ 成效感受約六成趨於穩定——顯示已進入「確立階段」

回答透過內容行銷獲得商業成果的比例（「非常」+「有一定程度」適用）為B2B 61.1%（22名）、B2C 58.6%（17名），兩者皆約六成感受到成效。雖然與2024年B2B的約65%相比略有下降，但與2023年相比，仍維持在高水平的穩定狀態，這表明內容行銷已進入「確立・成熟階段」，而非「試驗階段」。

另一方面，「兩者皆非」以下的比例占B2B 38.9%、B2C 41.4%，約四成。因此，提升整體成效感受仍是業界的課題。

■ 主要CMS出現「逆轉」：從SaaS型轉向安裝型

在主要使用的CMS平台方面，B2B的「安裝型CMS（WordPress等）」以30.6%（11名）位居首位，超越了去年首位的「SaaS型CMS」（27.8%・10名）。B2C方面，安裝型CMS也以37.9%（11名）居於最多。

這一變化暗示企業開始重視「可自行掌控的基礎架構」。在AI搜尋時代，這可以被視為一種降低對平台依賴風險，確保內容所有權和靈活性的舉動。

■ B2B主要管道從電子郵件逆轉為自有媒體

在自然流量管道的使用情況方面，B2B的「自有媒體（企業網站、部落格等）」以44.6%（29名）位居首位，大幅超越了去年首位的「電子郵件」27.7%（18名）。B2C方面，「SNS」仍以36.9%（24名）維持首位。

B2B回歸自有媒體的背景，被認為與電子郵件到達率下降以及在AI搜尋時代重新認識到「搜尋可見內容」的重要性有關。

■ 文字生成AI工具成為B2B的主要工具

在技術應用方面，B2B的「文字生成AI工具」以29.2%（19名）的比例躍升至第二位，僅次於「流量分析工具」（50.8%・33名）（B2C為13.8%・9名）。在前次調查中仍屬少數的AI工具，僅一年時間就擠身主要工具群。B2B與B2C之間的差距（約15個百分點）顯示了AI應用的普及程度在不同事業形態之間存在顯著差異。

■ 預算進入「穩健維持」階段——但B2B出現兩極化趨勢

2026年度內容行銷年度預算方面，B2B和B2C的「100萬日圓以下」均為最多（各占41.7%・15名，41.4%・12名），「500萬日圓以下」合計約占七成。然而，B2B的1000萬日圓以上群體合計約占30%，顯示出「低預算摸索階段」與「本格投資階段」的兩極化趨勢明顯。

關於預算增加意向，「無變化」的比例在B2B為75.0%、B2C為79.3%，約占八成，「預計增加」的比例則各約一成。從廣告預算轉移的比例也有限，顯示內容行銷的投資正處於「維持現狀・穩健營運階段」，而非積極擴張階段。

■ 外包趨勢在B2B與B2C之間走向相反

在外包情況方面，B2B為63.9%（23名），較去年的約70%下降約6個百分點，顯示內製化趨勢。另一方面，B2C為75.9%（22名），較去年的約70%有所上升。B2B與B2C在外包依賴度上走向相反，是本次調查的顯著發現之一。

在外包內容方面，B2B和B2C的「內容製作」皆為最多。但B2C的「編輯」、「SEO對策」緊隨其後，顯示外包分散於多個領域的趨勢。B2B方面，傾向於集中於專業性高的特定業務；而B2C則逐漸形成從製作到發布、優化等廣泛運用外部資源的模式。

■ 少人數精銳團隊確立——「2-5人」最多，增員動向有限

專職成員人數方面，「2-5人」為最多（B2B 41.7%・15名，B2C 44.8%・13名），而「0人（無專職人員）」在B2B占27.8%（10名）、B2C占27.6%（8名），約占三成，顯示少人數團隊營運的模式已完全確立。

最近12個月的成員人數變化中，「無變化」的比例在B2B為61.1%、B2C為69.0%，為最多，增員動向有限。這表明未來將會是在維持體制穩定性的同時，透過效率化和工具應用來提升成效的風格，而非輕易擴編團隊。

6. 關於本次調查結果的評論

調查概要

調查名稱	內容行銷調查 2025（CM-SURVEY 2025）
調查期間	2025年11月18日〜2026年1月31日
調查對象	內容行銷業務相關的商務人士
有效回答數	B2B版：36名，B2C版：29名（合計65名）
調查手法	網路問卷調查
主要調查項目	內容行銷成效、團隊體制與外包、內容製作與擴散、指標與商業目標、預算與費用、生成AI・AI搜尋對策等
報告公開	2026年3月31日公開 https://lp.contentmarketinglab.jp/cma/survey2025

關於內容行銷學院

內容行銷學院（CMA）是株式會社日本SP Center營運的內容行銷專業社群・研究機構。除了每年實施的CM-SURVEY外，也透過研討會、網路研討會、書籍出版等方式，致力於推廣與發展日本的內容行銷。

官方網站：https://lp.contentmarketinglab.jp/cma/

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