Ask One《2026年展覽策略實態調查》顯示：92.6%認為展覽「重要」，但87.3%表示「成果有改善空間」

NineOut株式會社（以下簡稱NineOut）針對在過去兩年內曾參與展覽相關業務、且任職於員工50人以上BtoB企業的441名負責人，實施了《2026年展覽策略實態調查》。

調查結果顯示，雖然有92.6%的受訪者認為展覽策略「重要」，但87.3%的人回答「成果有改善空間」。此外，超過三成的企業回答「未掌握」展覽的ROI（投資回報率），而參展決策的依據主要是「高層的定性判斷」和「慣例/沿襲往年做法」，這凸顯了提升展覽策略成果並使其可視化已成為一項課題。

關於展覽的商談轉換率，超過七成的在獲得潛在客戶當天至隔天內便開始銷售接觸的群體，實際感受到與較晚開始接觸的情況相比，「商談轉換率有所提升」。此外，展覽當天獲取資訊的深度越深，感受到商談轉換率提升的比例也越高。此結果暗示，展覽當天的訪談設計與展覽後的初步行動速度，與商談轉換率的提升有關。

**調查結果摘要**

- 92.6%的受訪者回答展覽策略「重要」，但同時有87.3%的人感覺到成果有改善空間。 - 展覽負責人平均每場展覽需花費17.4小時來完成展後工作（名片整理/資料輸入、交接給銷售人員、準備後續追蹤、效果統計等）。 - 關於展覽的商談轉換率，超過七成的在獲得潛在客戶當天至隔天內便開始銷售接觸的群體，實際感受到與較晚接觸時相比，「商談轉換率有所提升」。 - 在當天獲取資訊時，能夠深入了解到「訪客的業務課題/考慮狀況」的群體，感受到商談轉換率提升的比例更高。 - 超過三成的企業「未能掌握」展覽的ROI。 - 參展決策的依據主要是「高層的定性判斷」、「慣例/沿襲往年做法」及「負責人的個人觀感」。

**調查背景**

在NineOut於2025年實施的《BtoB銷售與行銷實態調查》中，「參加商展」（37.2%）名列BtoB業務主要行銷策略的前茅，這持續證實了自新冠疫情以來，線下策略的回歸趨勢及展覽的重要性。

另一方面，與其他行銷策略相比，展覽領域在技術與數據應用方面仍有許多不足之處，現場營運容易依賴負責人的經驗與直覺。本調查旨在闡明展覽策略的營運實態，因而進行了本次的企劃與實施。

**調查結果詳情**

- **92.6%認為展覽「重要」，但87.3%認為「有改善空間」** 回答展覽策略「非常重要」（47.2%）和「有點重要」（45.4%）的企業合計達92.6%，再次證明展覽在BtoB行銷中被視為主要的客戶接觸點。

然而，對於目前的展覽策略，回答「強烈感覺到」有改善空間（29.9%）和「稍微感覺到」有改善空間（57.4%）的企業合計達87.3%，凸顯了策略重要性與當前成果之間的差距。

向認為有改善空間的群體詢問具體的改善領域時，依序為「提升潛在客戶品質」（49.9%）、「增加潛在客戶數量」（48.8%），其次是「提升商談或訂單轉換率」（40.5%）、「展覽後數據整理/輸入的自動化」（33.8%）、「開始銷售接觸前的速度」（29.9%）（n=385，可複選）。

- **展覽結束後平均需17.4小時完成工作，展中營運直接影響工作量** 調查顯示，展覽負責人平均每場展覽需花費17.4小時來完成展後工作（名片整理/資料輸入、交接給銷售人員、準備後續追蹤、效果統計等）（*1）。

花費最多時間與精力的工作是「手動輸入/掃描名片」（25.0%），其次是「謄寫/整理訪談筆記」（17.5%）和「依訪客熱度/優先級分類」（16.0%），這顯示出當天的資訊獲取方式與營運設計，直接影響事後工作量的結構（n=412，單選）。

此外，與這些工作負擔相關，超過七成的受訪者在展覽結束後需要兩天以上才能開始銷售接觸，這暗示著對銷售接觸的初步行動速度產生了影響。

*1：n=406，數值回答（排除3個超過200小時的極端回答）。