【Accenture 最新調查】AI 動搖品牌忠誠度：三分之一消費者接受從愛用品牌「轉單」

根據埃森哲（Accenture）的一項最新調查顯示，AI 代理正在重塑消費者的購買行為，並動搖對品牌的忠誠度。研究發現，超過三分之一的消費者，即使是多年來一直忠於特定品牌的人，也不會猶豫根據 AI 代理的建議轉換到另一個品牌。

這項名為「與我的 AI 代理對話」（Talk to my AI Agent）的最新消費者調查，由埃森哲在全球 16 個國家對超過 25,000 名消費者（包括 1,005 名日本消費者）進行，旨在探討消費者對 AI 代理的接受程度及其對品牌價值的影響，重點關注消費品與服務、零售、旅遊、汽車、通訊、保險及基礎設施等領域。

2026 年的消費者調查闡明，隨著 AI 代理滲透到購買的各個環節，消費者將從向代理「尋求支援」的階段，過渡到「委派決策」，最終「託付自主購買」。這一趨勢在日本也不例外，隨著在日常用品和食品等相對「低風險」購買中成功經驗的累積，向自主代理的轉變預計將會加速。在這種變化的環境中，「信任」被證明是決定品牌價值的全新競爭主軸。

- 約四分之三的消費者（74%，日本：75%）表示，如果要委託購物，他們更信任個人化的 AI 代理，而非最好的朋友。
- 約四分之三的消費者（74%，日本：60%）表示，在自己仍掌握主導權的前提下，他們願意將價格談判、客訴處理、定期訂單或續約等與購買相關的「任務」託付給代理。
- 約三分之一的消費者（32%，日本：23%）表示，願意在價格和偏好等特定條件範圍內，將商品選擇委託給代理，前提是最終付款由自己完成。
- 儘管將購買完全委託給代理尚不普遍，但約十分之一的消費者（9%，日本：5%）表示，他們會讓代理處理包括付款在內的自主購物。
- 約三分之一的消費者（31%，日本：32%）表示，如果代理能成功處理好日用品、食品和清潔用品等「低風險」的定期訂單，他們將更願意讓代理處理包括付款在內的購買。但前提是必須有數據保護、權限客製化、即時取消功能，以及問題發生時有明確的補償與應對機制等安全保障措施。
- 71% 的消費者（日本：59%）認為，在未來一年內，他們所有購買決策中將有一半以上會受到 AI 的影響。

品牌忠誠度正處於一個重要的轉折點。如果品牌無法在「想買」的念頭產生時即時出現，就冒著失去多年來與消費者建立的情感的風險。這種跡象在日本市場也已開始顯現。

- 超過半數的消費者（56%，日本：58%）表示，他們會首先詢問 AI 代理應該考慮哪些品牌。
- 即使是那些在特定領域中總是從固定品牌中選擇的「忠誠顧客」，也有 37%（日本：34%）表示，如果 AI 代理找到了更符合條件的選擇，他們也接受轉換到新品牌，這顯示品牌忠誠度正在動搖。

消費者在選擇實體購物點時變得更有目的性。

- 31% 的消費者（日本：22%）認為實體店作為創造「令人興奮的體驗」的場所將變得更加重要，而 30%（日本：23%）認為面對面的互動是建立品牌信任的關鍵。
- 40% 的消費者（日本：39%）表示，即使使用 AI 代理，他們仍希望至少參與部分購買過程，因為他們享受購物本身，或重視與品牌的情感聯繫。

來自埃森哲日本公司常務執行董事、Lead-Song, Japan 負責人黑川順一郎的評論：
「代理商務」（Agentic commerce）在日本市場也正逐漸普及。如果 AI 代理開始代表消費者自主處理從商品比較到最佳選擇、付款，甚至配送和退貨管理等所有事務，那麼企業多年來建立的傳統品牌忠誠度將在瞬間動搖。

企業需要採取的行動是明確的。為了成為「被 AI 選擇的品牌」，當務之急是以 AI 能夠評估的方式將品牌價值視覺化，並從庫存管理、支付到配送和售後服務，為代理中介的購買做好準備。同時，投資於消費者所追求的「與品牌的情感聯繫」以及實體場所的顧客體驗也至關重要。

這樣的應對不僅僅是局部性的行銷或技術問題，而是重新定義整個商業模式的全公司轉型。企業處理這種應對的巧拙將決定他們在下一代的品牌競爭力。