600万回再生・131件投稿を創出。SHISEIDO「ファンデ美容液」が、NEL「osina」でナチュラルメイク界隈でUGC拡散。新たな生活者からの指名買いを促進

ブランドとお客様を”推し”でつなげるプラットフォーム「osina」の運営を行うNEL株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：西田陸）は、資生堂ジャパン株式会社（本社：東京都港区、代表取締役社長CEO：中田幸治）が展開する「SHISEIDO」の「エッセンス スキングロウ ファンデーション」のマーケティング施策において「osina」を活用し、TikTok・Instagram合わせて131件のUGC投稿、総再生回数600万回超を達成。新規顧客へのリーチ拡大と購買促進を実現しました。

■背景・課題
商品を選ぶとき、SNSで実際に使った人のレビューを確認する。当社が行った生活者調査(※1)では、最も信頼される情報源は「一般ユーザーの口コミ」(36.6%)で、インフルエンサー(4.0%)の約9倍にのぼり、SNS発信の主役は影響力のある特定の人から、生活者一人ひとりへと移りつつあります。

こうした変化は、発売から数年を経て、多くの人に名前が知られるようになった商品ほど、大きな意味を持ちます。新発売時の話題性は薄れ、生活者の関心は次の商品へと移っていきます。「商品名は聞いたことがあるけれど、自分に合うかわからない」と購入を迷う潜在顧客層に対しては、生活者が発信するリアルな使用実感が、購買の判断材料となります。

インフルエンサー起用は美容感度の高い層に偏りがちで、ギフティング施策では商品への言及が薄まることもあります。生活者が本当に知りたい使用実感に触れる情報を、関心を持ち始めた人々のもとへ自然に届ける仕組みが求められていました。

■SHISEIDO様「エッセンス スキングロウ ファンデーション」施策結果
対象製品：SHISEIDO「エッセンス スキングロウ ファンデーション」
実施期間：2025年10月〜12月（osina Brand Story, osina Boost）

- TikTok・Instagram合わせて131件のUGC投稿、602万回の総再生回数を獲得
- ハッシュタグ「#ナチュラルメイク」の月間総再生数に対し、osina投稿で再生占有率31.1%を達成
- osina施策期間中、リフィルと比較して本体ボトルの売上伸長率が高く、新規購買の増加に寄与

■ナチュラルメイク界隈へアプローチ。スキンケア文脈のUGCを多数創出
本施策では、NELが独自に開発したクラスター分析手法を活用し、素肌美・素肌感を求める「#ナチュラルメイク」クラスターに着目。当該クラスターはオーガニック投稿が多く、商品の素肌感・ツヤ感の訴求ポイントとも一致していました。

osinaを通じて創出されたUGC投稿では、同じくSHISEIDOの美容液「アルティミューン」との合わせ使いを紹介する投稿が多く見られ、スキンケア文脈での発信を生み出すことに成功。商品の強みであるツヤ感に加え、「潤い感」「保湿される」「長時間崩れない」「乾燥が気にならない」など、使用実感がこもった発話が広がりました。

■ベストコスメアワード時期に合わせた第三者広告配信で、新規購買をさらに後押し
2025年12月にはosina施策で創出されたUGCを広告配信する「osina Boost」を実施。美容メディアやレビューサイトが運営する「ベストコスメアワード」の発表シーズンと重なる時期に、興味関心の高い層へ集中的に情報を届ける設計を行いました。