消費者將時尚視為消耗品－讓時尚回歸半耐久財的有效概念為「持續舒適」

快時尚的崛起雖然為消費者帶來了極大的便利，但也引發了環境惡化的隱憂。針對時尚忠誠度因素的分析結果顯示，消費者重視舒適度、設計感與價格，卻不重視耐用性。也就是說，消費者傾向於將時尚服飾視為「消耗品」。為了兼顧經濟成長與環境保護，我們需要創造將時尚拉回半耐久財的價值。傳統的永續發展訴求保護環境與人權，但這屬於社會價值，對個別消費者而言難以感受到其價值。因此，為了將其轉化為消費者價值，本研究提出了「持續舒適」的概念。驗證結果顯示，該概念比傳統的永續發展或快時尚具有顯著更高的吸引力。為普及道德消費，與其直接訴求環保或減少廢棄物，不如推廣能維持觸感等消費者價值泉源之舒適度的商品，並將其定位為結果上能對減少廢棄物做出貢獻，這是更理想的做法。此項成果作為NEC與明治大學商學部加藤拓巳副教授的共同研究，已獲選於2026 International Conference on Management, Tourism and Technologies發表，並將刊登於《Business and Economics》(Springer)。

出處：Kato, T., Hattori, A., Tamura, C., Kajihara, F., Takatsuka, K., Chiba, Y. (2026). The new sustainability concept in the fashion industry: Reinventing the sustainability in the fast fashion era. Springer Proceedings in Business and Economics. Springer.

本研究重點
- 消費者雖然表現出重視企業社會責任認知的態度，但實際上往往不會將其轉化為購買行為。這種傾向在許多產業都能觀察到，在時尚產業也是共通的。價格低廉且提供豐富選擇的快時尚迅速成長。但另一方面，廉價快時尚的普及帶來了大量消費與大量廢棄，加劇了環境問題的隱憂。
- 如圖1所示，Study 1基於針對600名日本女性進行的線上調查結果，透過共變異數結構分析探討了時尚忠誠度的因素。結果顯示，舒適度具有最強的正向影響，其次是設計感與經濟性。另一方面，永續性（環境保護・人權保護）則對忠誠度呈現負向影響。此外，儘管服飾屬於半耐久財，但已確認耐用性並未產生顯著影響。簡言之，這暗示了消費者已開始將時尚視為「消耗品」的隱憂。
- 為了兼顧經濟成長與環境保護，需要建立能將時尚拉回半耐久財的價值。傳統的永續發展一直訴求環境與人權的保護，但這是利他動機，消費者難以感受到價值。為了促進購買顧及環境與人權商品之道德消費行為，必須基於利己動機，將道德特性轉化為消費者價值。
- Study 1的結果顯示，在時尚領域中，觸感等舒適度是