顧客體驗：從「下一步做什麼」到「下一步感受什麼」

2026年5月7日 麥肯錫公司

麥肯錫公司（日本代表：岩谷直幸）近日發布了最新白皮書《下一個最佳體驗》，該白皮書分析了企業客戶體驗的演進以及競爭優勢的來源。

隨著客戶接觸點日益精進，一個時代已經到來，企業價值不再由「提供什麼優惠」決定，而是由「提供什麼樣的體驗」來決定。儘管生成式AI的進步使得即時捕捉客戶情境和意圖的體驗設計成為可能，但許多企業仍停留在碎片化的優化。本白皮書旨在彌補這一差距，並在「下一個最佳體驗」這一新方法下，提出了將客戶體驗轉化為競爭優勢的觀點和啟示。

本白皮書由消費品和零售行業企業戰略領域的專家，合夥人櫻井康彰和副合夥人大町雅彰監譯。

▼白皮書 https://www.mckinsey.com/jp/~/media/mckinsey/locations/asia/japan/our%20insights/the%20next%20best%20experience/next-b_1.pdf

從「下一個最佳行動」到「下一個最佳體驗」 傳統行銷一直專注於在每個單獨的接觸點上推導出最佳行動（下一個最佳行動）。然而，本白皮書指出轉向「下一個最佳體驗」的重要性，即為每位客戶設計最有價值的整體體驗。客戶透過多個渠道與企業建立關係，而一致的體驗設計是競爭力的關鍵。

AI實現「情境理解」與體驗設計 隨著生成式AI和先進分析技術的進步，不僅是客戶行為歷史，即時理解意圖和情境等上下文，並提供最佳體驗正變得可能。這要求企業超越單純的個人化，為每位客戶動態地構建有意義的體驗。

企業所需的變革 為了實現「下一個最佳體驗」，以客戶為中心的端到端體驗設計、利用數據和AI提升決策、強化跨組織協作以及重塑營運模式是不可或缺的。這些不僅是行銷領域，更是影響企業整體競爭力的關鍵轉型主題。

麥肯錫公司

麥肯錫公司是一家全球性的管理諮詢公司，協助領先的組織和政府解決其最關鍵的挑戰。他們透過跨行業知識和先進的分析能力，為客戶的永續成長和轉型做出貢獻。