顧客体験は「次に何をするか」から「次に何を感じるか」へ

2026年5月7日
マッキンゼー・アンド・カンパニー

マッキンゼー・アンド・カンパニー（日本代表：岩谷直幸）はこのたび、企業における顧客体験の進化と競争優位の源泉について分析した最新ホワイトペーパー「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」を発表しました。

顧客接点の高度化が進む中で、「どのオファーを出すか」ではなく「どのような体験を提供するか」が企業価値を左右する時代が到来しています。生成AIの進展により、顧客の文脈や意図をリアルタイムで捉えた体験設計が現実のものとなる一方、多くの企業は依然として断片的な最適化にとどまっています。本ホワイトペーパーは、こうしたギャップを埋め、「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」という新たなアプローチのもとで、顧客体験を競争優位へと転換するための視点と示唆を提示しています。

こちらのホワイトペーパーは消費財・小売り業界における企業戦略領域のスペシャリストであるパートナー櫻井康彰、アソシエイトパートナー大町雅彰によって監訳されました。

▼ホワイトペーパー
https://www.mckinsey.com/jp/~/media/mckinsey/locations/asia/japan/our%20insights/the%20next%20best%20experience/next-b_1.pdf

■「ネクスト・ベスト・アクション」から「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」へ
従来のマーケティングは、個々の接点において最適なアクション（ネクスト・ベスト・アクション）を導き出すことに焦点を当ててきました。一方で本ホワイトペーパーでは、顧客一人ひとりにとって最も価値のある体験全体を設計する「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」への転換の重要性を指摘しています。顧客は複数のチャネルを横断しながら企業と関係を築いており、その一貫した体験設計が競争力の鍵となります。

■AIが可能にする「文脈理解」と体験設計
生成AIや高度な分析技術の進展により、顧客の行動履歴にとどまらず、意図や状況といった文脈をリアルタイムで理解し、最適な体験を提供することが可能になりつつあります。これにより企業は、単なるパーソナライゼーションを超え、顧客ごとに意味のある体験を動的に構築することが求められます。

■企業に求められる変革
「ネクスト・ベスト・エクスペリエンス」を実現するためには、顧客起点でのエンドツーエンドの体験設計、データとAIを活用した意思決定の高度化、組織横断での連携強化とオペレーティングモデルの再構築が不可欠です。これらはマーケティング領域にとどまらず、企業全体の競争力を左右する重要な変革テーマです。

マッキンゼー・アンド・カンパニー

マッキンゼー・アンド・カンパニーは、グローバルに展開する経営コンサルティングファームとして、企業および公共機関の重要課題解決を支援しています。産業横断的な知見と高度な分析力により、クライアントの持続的成長と変革の実現に貢献しています。