経営課題TOPは「新規開拓」、なのに6割が紹介依存。BtoB営業の構造的ギャップを公開

BtoB企業向けフォーム営業支援サービス「FormFox PRO」を運営する株式会社korobyte(本社:東京都渋谷区、代表取締役:武中 翔)は、2026年5月13日、中小企業の新規顧客開拓に関する公的・民間データを横断分析したレポート「BtoB新規開拓の経営課題マップ2026 ― 公的データ・民間調査5本を横断分析、見えた『3つのギャップ』」を公開しました。中小企業庁、大阪商工会議所、大同生命、配配メール、ラクスなど計9本の調査データを分析した結果、新規開拓における3つの構造的ギャップが明らかになりました。

【調査背景】

近年、円安・物価高・人手不足という三重苦のなかで、中小企業の経営課題に対する関心が高まっています。特に「新規顧客開拓・販路開拓」は、2025年版中小企業白書をはじめとする公的調査において重要課題として指摘されており、大阪商工会議所2025年3月調査では、重点的に取り組みたい経営課題として「新規顧客開拓・販路開拓」が57.1%でトップ、前年比+8ptと急速に重要度が上昇しています。

一方で、現場の実態を示す民間BtoB営業調査では、依然として「紹介」「テレアポ」「飛び込み」といったアナログ手法に依存する構造が報告されており、「経営課題としての認識」と「実行手段」の間にギャップが存在することが示唆されてきました。

そこで弊社では、2024〜2026年に公表された国内の中小企業・BtoB営業関連の信頼性ある調査データ計9本を横断的に分析し、現状の構造的問題を可視化することを試みました。

【調査ハイライト】

■ ハイライト①:経営課題TOPは「新規開拓」、前年比+8ptで関心拡大

大阪商工会議所が2025年3月に公表した「中堅・中小企業の業況・経営課題等に関する調査」では、重点的に取り組みたい経営課題として「新規顧客開拓・販路開拓」が57.1%でトップ、前年比+8ptと上昇しました。大同生命「大同生命サーベイ」2025年4月度調査でも、半数以上の中小企業が新規開拓に挑戦していることが報告されています。

■ ハイライト②:実態は「紹介」60.7%、最も成果出る手法も「紹介」52.0%

配配メール(株式会社リンクアンドパートナーズ)が2025年10〜12月に実施した「中小企業の新規開拓に関する実態調査」(n=300)では、新規開拓のために実施しているアプローチ手法として、「既存顧客や知人からの紹介」が60.7%と突出しました。最も成果に繋がる手法も「紹介」が52.0%と過半を占め、他の手法は12%以下に留まっています。

■ ハイライト③:BtoB営業の87.2%が課題感、達成は約4割

株式会社ラクス調査(2024年7月、n=1,013)では、新規顧客開拓を行っている方の87.2%が「課題を感じている」と回答。具体的課題は「施策はやっているがうまく運用できていない(42.7%)」「人員不足で専念できていない(40.9%)」などが上位を占めました。複数調査の横断分析からは、「重視する企業は約7割、達成できているのは約4割」という構造的ギャップが浮かび上がります。

■ ハイライト④:紹介主力企業の59%がKPI未設定、61.5%が「ほぼ手動」

配配メール2025年調査によれば、「紹介」を主力とする中小企業の59.0%が新規開拓業務のKPI未設定(全体平均39.0%より+20pt)、61.5%が「ほぼ手動」で運用(全体平均42.0%より+19.5pt)していることが判明。さらに、すぐに商談化しない見込み客への継続的なアプローチについて「特に行っていない」が40.7%で最多となり、機会損失が放置されている実態が報告されています。

【分析から導かれた「3つの構造的ギャップ」】

本レポートでは、横断分析の結果として、BtoB新規開拓に以下の3つのギャップが存在することを指摘しています。

これら3つのギャップに通底するのは、「能動的にコントロールでき、再現性があり、測定可能な手法」が中小企業のBtoB新規開拓に十分に普及していないことです。逆に言えば、この3条件を満たす手法を導入することで、ギャップを構造的に埋めることが可能になります。

【代表コメント】

株式会社korobyte 代表取締役 武中 翔 のコメント:

「すでに公開されている信頼できる一次データを横断分析することで、業界の構造的な問題を浮き彫りにすることを目指しました。BtoB新規開拓は、能動性・再現性・測定可能性を備えた仕組みへの移行が2026年の重要な分岐点になると考えています。本レポートが、現場の意思決定者の方々の判断材料の一つになれば幸いです。」