博報堂DY與ARROVA調查：遊戲內廣告可提升購買意願並促進社群口碑擴散

博報堂DY Holdings與ARROVA針對日本全國15至49歲的3,000名消費者，進行了「遊戲內廣告調查」，旨在掌握刊登於遊戲與元宇宙服務內容中的廣告之媒體效果，以及目前消費者的意識與行為趨勢。 調查結果顯示，出現在遊戲與元宇宙空間內容中的廣告，能喚起消費者的購買意願，並強力促進社群內的口碑擴散。 在遊戲內廣告認知度方面，針對「手機遊戲」、「遊戲型元宇宙（如Roblox、Fortnite等）」及「社交VR（如VRChat等）」使用者詢問是否看過遊戲內廣告後發現，遊戲內廣告的認知度在手機遊戲與社交VR使用者中約達8成，在遊戲型元宇宙使用者中約達5成，顯示其具有高度存在感。 調查也指出，遊戲內廣告在接觸後帶來的態度改變效果，與傳統數位廣告相當或更高。特別是在社交VR中，向熟人擴散的比例較高。購買意願喚起方面也呈現相同趨勢，社交VR中「顯示於空間牆面、看板與建築物上的廣告」達11.3%，為所有區隔中最高，約為傳統數位廣告中「App內橫幅廣告」（6.8%）的1.7倍。 在廣告接受度方面，對於顯示在遊戲內容內牆面或看板上的廣告，認為「煩人、不舒服」的手機遊戲使用者比例為11.3%，明顯低於一般App啟動中的彈出式廣告（19.4%）。遊戲型元宇宙使用者為11.2%，社交VR使用者則僅10.0%。這顯示配置於空間中的廣告，由於不會中斷遊玩體驗，相較彈出式廣告更容易被使用者接受。 此外，不同使用者族群對遊戲內廣告的接受原因也有所不同。手機遊戲付費使用者中，有65.7%同意「如果廣告符合遊戲世界觀，就可以顯示」，顯示與世界觀契合的廣告較容易被接受。遊戲型元宇宙付費使用者中，有66.7%同意「如果能讓遊戲營運持續，有廣告也可以」，反映其對支撐免費遊玩文化的廣告模式有較深理解。社交VR付費使用者中，有66.5%同意「看廣告能獲得道具或貨幣是好的機制」，另有65.8%同意「只要符合世界觀就可以」，顯示脈絡適切性是接受廣告的關鍵。整體而言，有遊戲內付費經驗者對廣告的接受度較高。 在人格輪廓分析方面，手機遊戲內廣告接觸族群主要是利用零碎時間輕鬆遊玩的年輕男性上班族。他們瀏覽社群媒體頻率高，但不太容易因社群資訊而購買，反而較容易受大眾媒體影響。遊戲型元宇宙內廣告接觸族群多為喜歡RPG與動作遊戲、以轉換心情或紓壓為目的的學生與有子女的社會人士，商品購買較容易受到店頭與數位廣告影響。社交VR內遊戲廣告接觸族群則偏向20多歲後半男性，熟悉VR、AI等科技，喜歡策略遊戲，會主動蒐集趨勢與資訊，也對直播與投稿抱持積極態度，具有創作者氣質。 總結而言，本調查確認，遊戲空間中的遊戲內廣告具有與傳統數位廣告相近的認知度，同時較少被認為煩人或不舒服，並可望在廣告接觸後提升購買意願與促進口碑擴散。不過，由於遊戲內廣告仍屬新興媒體，相較傳統數位廣告，觸及量較小、效果衡量方法也尚未成熟。因此，實際運用時建議與傳統數位廣告並用以確保觸及量，並透過品牌提升調查等方式進行效果測量。隨著遊戲內廣告市場未來擴大，這些課題若逐步解決，其作為媒體的重要性將進一步提升。博報堂DY集團與ARROVA表示，將持續著眼於這一未來，積極推動研究與服務實作。 調查概要：調查方法為網路調查，調查時間為2026年1月，對象為日本全國15至49歲男女，調查機構為Macromill，有效樣本數為事前篩選調查50,000份、本調查3,000份，分析由MRS廣告調查負責。