博報堂の界隈マーケティング研究プロジェクトと美容メディア「Mimi Beauty」が「美容界隈の実態調査」を共同実施

株式会社博報堂の専門組織「生活者発想技術研究所」傘下の「界隈マーケティング研究プロジェクト」は、株式会社Mimi Beautyが運営する美容メディア「Mimi Beauty」と共同で、「美容界隈の実態調査」を実施しました。同プロジェクトにおいては、以前より生活者が「好き」や興味関心を軸に形成するゆるやかな集団＝「界隈」の研究とマーケティング開発を進めております。多種多様な「界隈」が存在するなかで、具体的な「界隈」の深掘り研究として、生活者の関心の高い領域のひとつである「美容」に着目しました。本調査においては、美容情報に関心のある生活者を対象に、好きなことに関する意識･情報行動を基にしたクラスター分析を実施。調査を通じて、「美容界隈」を構成する人々の多様性と、界隈を牽引する層の実態が見えてきましたので、報告いたします。美容垢とは、SNS上でコスメ･スキンケア･美容整形などの美容情報の発信･交流･収集や、美容に関連する活動を行っている人のことを指します。調査結果の概要として、クラスター分析により「①アクティブ美容垢」「②黙々重課金勢」「③多趣味なトレンド好き」「④ナチュラル美容層」「⑤トレンドフォロワー」の5層が出現しました。対象者の7割が「『美容界隈』や『美容垢』があると思う」と回答したものの、自身が『美容垢』という自認が半数を上回るのは「①アクティブ美容垢」のみでした。美容に興味があるだけでなく「発信もしている」人が「美容界隈/美容垢」と認識されており、そうした発信力の高い層が流行をつくっていると推察されます。各クラスターの概要として、「①アクティブ美容垢」は複数界隈に関わり流行の発信元となる中心層、「②黙々重課金勢」は課金額は高いが発信意欲は低い層、「③多趣味なトレンド好き」は学生中心で身内間の交流が盛んな層、「④ナチュラル美容層」はスキンケア中心で安心感を求める層、「⑤トレンドフォロワー」は広く浅く関心を持つ層と分類されました。考察として、美容界隈は熱量の高い層から低い層まで広範なグラデーションを持つ集団であり、中心層である「①アクティブ美容垢」が発信したトレンドが、若年層を経由して他の層へ波及する「影響の連鎖」が存在することが示唆されました。今後の美容マーケティングにおいては、この多様性を前提としたアプローチが求められます。