辦公大樓媒體『GRAND』｜比較計程車與展覽會，解析B2B決策參與者全體的同步觸及策略

由GRAND股份有限公司（總部：東京都新宿區，代表董事社長：坂上仁／三菱地所集團）所營運的辦公大樓媒體『GRAND』，針對正在評估B2B認知與指名搜尋策略的行銷與事業主管，提出計程車廣告、展覽會與辦公大樓廣告的結構性比較分析。

B2B採購決策並非由單一決策者獨斷，而是由提案者、使用部門、資訊系統、決策者等成員組成的共識團體共同協議推進。本文指出一項結構性差異：計程車廣告主要觸及『個人』，展覽會則能有效接觸『提案者』；相對地，辦公大樓媒體如GRAND，則能透過電梯等每位員工上班必經的日常動線，將相同內容的廣告在同一空間、同一時間傳遞給同一企業的整個決策團體，此為其獨有之設計。

B2B決策取決於『集體共識』而非『個人』——因此傳達對象的單位必須改變

高單價B2B商品的採購，無法僅由單一決策者決定。一般B2B採購研究指出，產品與服務的導入，需經過提案者、使用部門、資訊系統、採購、決策者等多位參與者組成的共識團體，透過共識程序推進。

導致案件停滯的主因，往往不是決策者明確的「否決」，而是共識團體內部意見無法整合。即使提案者積極推動，使用部門可能觀望，決策者甚至未曾聽聞——各參與者之間認知與熱度不一，導致公司內部共識無法凝聚，討論無疾而終。這種「非因失標而停滯」的狀況，在B2B領域屢見不鮮。

因此，廣告應觸及的對象不應是「個人」，而是「共識團體本身」。唯有當企業內所有相關人員接觸到相同資訊，產生「我也看到了／同事應該也看到了」的共同認知（common knowledge），企業內部的共識形成——『集體協議』才能向前推進。GRAND正是以觸及『集體協議』為設計理念的媒體平台。

從結構面比較「觸及對象」——計程車廣告、展覽會、辦公大樓廣告

各媒體皆有其獨特角色。以下並非評斷優劣，而是從「觸及對象的單位」差異進行分析。

比較軸1：計程車看板＝可觸及『個人』，但「觸及誰」難以掌握

此媒體觸及移動中的個人。能否觸及取決於個人是否搭乘計程車——完全依賴個人行為。雖可能接觸到經營者或主管，但主要為不特定個人（包含共乘），事後難以掌握「具體觸及了哪家公司的哪位對象」。雖能觸及個人，但缺乏將同一企業的共識成員集體觸及的結構。

比較軸2：展覽會＝可觸及『提案者（提案層）』

展覽會是能主動接觸提案者、資訊蒐集者——即所謂提案層的強力接觸點。但能否觸及仍取決於個人是否前來參觀。決策者與經營層的參觀比例有限，即使成功接觸到共識團體的「入口」一人，後續如何將資訊滲透至使用部門、資訊系統、決策者，則取決於該負責人是否能在公司內部傳閱資料、說明並啟動審議——換言之，完全仰賴其「內部布教」的成效。即使獲得一個良好接觸點，相同資訊能否傳達至全體共識成員，仍受制於參展企業的內部狀況。展覽會可作為補充管道，將GRAND所建立的共同認知轉化為實際商談的出口。

比較軸3：辦公大樓廣告（GRAND）＝同步觸及『全體決策者』

計程車廣告觸及搭乘者，展覽會觸及參觀者。相對地，電梯等辦公區域是員工上班的日常動線，無人能選擇不搭乘。無論是提案者、使用部門、資訊系統或決策者，前往辦公樓層時都必須搭乘同一台電梯——GRAND透過全機台投放，設計出同一企業的共識團體在同一空間、同時接觸相同廣告的結構。不僅讓個人「知道」，更創造出「我看到了／同事也看到了」的共同認知，使企業內部共識更容易形成。

主要觸及對象

觸及條件

觸及範圍

觸及對象的可視性

計程車廣告

移動中的個人

個人是否搭乘（依賴行為）

不特定個人（可能包含高階主管）

事後難以掌握

展覽會

提案者、資訊蒐集者

個人是否參觀（依賴行為）

共識團體的入口（1人）

可作為參觀者掌握

辦公大樓媒體（GRAND）

全體決策參與者

上班日常動線（無需額外行動）

同一企業的提案者至決策者

觸及企業層級可事先可視化

※本表並非比較精準投放的優劣。GRAND以全機台投放為前提，其價值在於『觸及可視化』——即在投放前即能掌握廣告將觸及哪些大樓與租戶企業層級。

即使具備觸及提案者（展覽會）與個人（計程車）的管道，唯有在「全機台投放×無人排除的辦公動線×共識團體同處一棟」三項條件同時成立時，才能實現對整個共識團體同步建立共同認知的觸及。正因上班時所有人都會搭乘同一台電梯——唯有辦公大樓的電梯媒體，才能設計出從提案者到決策者全體同步接收相同廣告的結構。

不追求「精準狙擊」，而是「觸及對象事先可見」——『觸及可視化』

關鍵在於，GRAND並非針對特定企業「精準狙擊」或「以帳戶為單位縮小投放」的媒體。GRAND基本上採全機台投放，其價值不在縮小範圍，而在『觸及可視化』——即在投放前即能明確掌握廣告將觸及哪些大樓、哪些租戶企業層級。

於1,700棟設置大樓、可觸及2.8萬家租戶企業中，可觸及國內上市企業1,620家（占全體3,918家上市企業的41.3％）。設置大樓的上市企業佔有率為7.7％，約為日本全國平均0.13％的57倍。

※7.7％佔有率係以大樓租戶區劃總數（含重複）計算／1,620家與41.3％為去重後的獨家企業數，兩者計算基準不同。

正因觸及對象的企業層級可事先掌握，對共識團體的觸及才能從「結果論」轉為「設計論」。

重點：因動線不篩選對象，故能同步觸及全體決策者（觸及誰＝對象單位）；因全機台投放，故觸及企業層級可事先可視（觸及何處＝『觸及可視化』）。兩者交會，構成辦公大樓廣告的結構本質。

資料來源與背景

廣告觸及率（BLS實測）

GRAND廣告觸及率：64.6％（約為JR交通廣告頻道37.6％的1.7倍）

BLS＝品牌提升調查，所有方案免費附帶

接觸者310樣本／刊出後15個營業日內交付

上市企業觸及

可觸及上市企業：1,620家＝國內全體上市企業3,918家的41.3％（※資料來源：日本交易所集團）

設置大樓上市企業佔有率：7.7％＝日本平均0.13％的約57倍（※法人約290萬家／資料來源：國稅廳 令和4年度）

計算基準註記

7.7％佔有率以設置大樓租戶區劃總數（含重複）計算

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