Z世代的消費品選擇轉向穩健升級與可靠品質。花王以16%支持率位居榜首，獅王以10%位居第二，Z-SOZOKEN第10期洞察報告揭示不同的支持理由。

專為Z世代打造的創意公司Fiom LLC（總部：東京都澀谷區，代表：竹下洋平）營運的「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」，由Z世代當事人分析自身現況與價值觀。該機構現已獨家公開其第十期洞察摘要，深入分析了涵蓋食品、化妝品、服飾、娛樂等19個類別的「Z世代形象飆升品牌排行榜」最新調查報告中，關於消費品（日用品・文具）行業的趨勢。此調查以全國300名Z世代（18-24歲）為對象進行。

在現今SNS傳播能瞬間左右品牌形象的時代，洗劑、洗髮精、文具等消費品製造商的行銷人員，每天都在煩惱「如何讓日常用品爆紅，提升Z世代的參與度」。

然而，僅僅模仿「讓包裝變得有情懷」等表面的SNS趨勢，或是輕易啟用網紅，很容易被資訊素養高、重視「本質實用性」的Z世代看穿，導致無法與品牌建立深厚信任或促成重複購買的情況屢見不鮮。

基於此背景，「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」這個專注於Z世代的調查研究機構，從19個類別的綜合排行榜結果中，挑選出支撐Z世代日常生活基礎的「消費品部門」。

儘管Z世代常被認為只關注潮流消費，但在「每天使用的日常用品」方面，他們的價值標準已明確演進為「絕不令人失望的可靠品質提升」與「融入生活空間的有意義設計」。本報告將以新穎獨特的視角，分析並發表這一實況及其深層心理。

解讀Z世代對消費品品牌的獨特洞察

本次調查的消費品部門揭示了Z世代對各品牌抱持著截然不同的價值觀：「絕對的實用性與信賴感」以及「能提升動機的情感價值」。

可靠品質升級的贏家「花王」榮獲第一名（形象提升：16%）

形象提升最多的品牌是花王。比起爆紅或華麗的宣傳，日常生活中不可或缺的洗髮精和洗劑「穩健且可靠的使用性提升」，贏得了Z世代最深的信賴。

兼顧環保與設計的「獅王」位居第二（形象提升：10%）

獅王排名第二。它不僅對環境友善，更將此轉化為「讓人想擺在房間裡的時尚包裝」，這點深受重視美感與社會議題的Z世代高度評價。

激發動機的「國譽」排名第三（形象提升：6%）

國譽緊隨其後排名第三。它超越了單純的「書寫工具」，成為了「兼具自我表現與實用性的物品」，能激發學習和工作的動力，廣泛受到從學生到上班族的支援。

【調查研究報告解說】「消費品部門」的詳細排名與深層考察

基於報告正文的數據，將更深入地探討Z世代對消費品品牌的真實價值觀，以及企業應從中讀取到的行銷線索。

第一名「花王」（形象提升：16% / 形象飆升最多：10%）

正如「每天使用的洗髮精和洗劑越來越好用，果然值得信賴！」（23歲／上班族／千葉縣）這樣的評價所象徵的，花王獲得首位的主要原因在於，它將日常用品從「單純的消耗品」定位為「能確實減輕生活壓力的可靠基礎設施」。對於極度重視時間效益（タイパ）的Z世代來說，日常用品使用上的不便會成為日常中看不見的壓力。正因如此，「產品本身的穩健升級」，如易於補充或清潔力佳等，比任何華麗的廣告更能深刻打動他們的心，最終につながる「猶豫時選花王就不會錯」的絕對品牌信任。

第二名「獅王」（形象提升：10%）

正如「包裝變得時尚，環保商品也增加，好感度提升了」（20歲／大學生／埼玉縣）的評價所示，獅王完美體現了Z世代的「永續性與設計的融合」。Z世代雖然高度關注環保（生態），但卻不願意將「俗氣的東西」或「過於居家感」的物品擺放在自己的個人空間。獅王透過推廣環保商品，並將其昇華為符合現代極簡生活風格的精緻包裝，提出了同時滿足「社會貢獻」與「自我表現」兩種需求的聰明選擇。

第三名「國譽」（形象提升：6%）

正如「有很多能提升學習動機的可愛文具，我一直都很喜歡」（17歲／高中生／福岡縣）的評價所示，國譽已將文具進化為「日常的動機激勵工具」。數位原生代的Z世代之所以會特意購買傳統文具，是因為「轉換心情」。功能性高是基本前提，但收集符合自己審美的顏色和設計的文具，已成為面對枯燥學習或工作的寶貴儀式（例行公事）。將情感附加價值融入實用性的方法，產生了強烈的喜愛度。

調查概要

調查名稱：Z世代形象飆升品牌排行榜

調查對象：全國Z世代（18-24歲）

調查期間：2025年9月

調查方法：網路問卷調查

有效回答數：n=300

調查分析：Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）（營運：Fiom LLC）

使用條件

請務必註明資訊來源為「Fiom LLC」。

免費下載完整調查報告（共51頁）

本次介紹的內容僅為19個類別中的一部分，僅為調查報告的冰山一角。

報告正文除了本次發布的消費品部門外，還包含SNS、服飾、化妝品、食品、零售店、咖啡廳、旅遊、電子商務、教育、遊戲、影音串流、音樂/劇場、金融、永續發展等共19個行業的「形象飆升排行榜」完整版。

此外，還結合Z世代毫不保留的意見，從多角度分析了品牌形象「下降」的具體品牌及其致命因素。

報告內容充滿Z世代的真實洞察，可立即應用於您明日的品牌策略和溝通措施。

若您有任何興趣，請務必從下方連結下載並加以運用。

Z-SOZOKEN所長評論

認為Z世代只追逐新趨勢，這在日常用品方面是個巨大的誤解。

本次第十期洞察摘要中，花王和獅王的上榜證明了Z世代對消費品的態度已完全從「因為SNS流行而購買」的階段，轉變為嚴格審視「是否能確實提升日常生活品質」的超級本質主義階段。

企業若想提升Z世代的參與度，僅僅盲目追求爆紅的奇特商品是不足夠的。

如同花王那樣提供「解決日常小煩惱的可靠功能性改良」，或是像獅王那樣「兼顧環保與令人想擺在家中的設計感」，只有那些深入貼近目標客群「真實生活基礎設施」，並毫不妥協地打磨產品的企業，才能讓品牌形象「一飛沖天」。

由Z世代當事人挖掘真實洞察的「Z世代調查研究菜單」

Z-SOZOKEN不僅進行如本次發布的自主調查，還提供針對企業課題量身打造的「Z世代調查研究菜單」，由Z世代當事人研究員直接負責。

不同於成人視角的外部觀察型研究，而是以身處同一時代的當事人身分進行「熱情同步」，解開表面問卷無法觸及的深層心理與脈絡。定義您的品牌被Z世代選擇的「必然性」。

【提供方案（部分摘錄）】

・Z-SOZOKEN 市場調查方案（Standard Menu）

從假設立案到定量問卷、定性訪談，製作並交付解讀實況的原創調查報告。

・Z-SOZOKEN 洞察研究方案（Standard Menu）

除了市場調查內容外，更提供深層研究及整合公關支援（發布新聞稿）等一站式服務，協助將洞察廣為人知。

・目的別客製化調查（Single Menu）

針對深度訪談、焦點小組訪談、全國規模定量問卷、從Z世代視角評估與改善現有創意素材等目的，提出最適合的方案。

各方案的具體價格、時程、交付物等細節，僅在服務資料中限定公開。若貴公司在Z世代行銷調查或客戶理解方面感到困擾，請務必透過以下連結下載資料以了解詳情。

致為如何吸引Z世代而煩惱的您

「為Z世代更新了包裝，但銷量似乎沒有起色。」

「以爆紅為目標的SNS企劃只是一時的，品牌黏著度不高。」

看了本次調查結果，若您有任何類似感受的負責人。

本公司是由全體成員皆為Z世代當事者組成的、專注於Z世代的創意公司。

我們運用Z世代獨有的感性與同輩視角，提供從行銷研究、策略設計到企劃立案、製作、營運的一站式整合支援。

若您在Z世代或年輕族群的企劃製作、行銷/品牌建立方面遇到困難，請隨時與我們聯繫。

https://fiom-llc.studio.site/contact

關於「Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）」

以Z世代的創造力開創未來。專注於Z世代的次世代智庫。

「Z-SOZOKEN」是由專為Z世代打造的創意公司Fiom LLC所營運的、透過Z世代同輩視角發掘新洞察、進行探求的Z世代專屬次世代智庫。

由Z世代當事人從各種觀點掌握與分析Z世代的現況與價值觀。

解讀引領時代潮流的Z世代未知文化，探求開創時代的新價值觀。

提供能應用於以真實Z世代為起點、能引起Z世代共鳴的傳播與推廣設計的實踐性行銷資訊。

官方網站：https://z-sozoken.studio.site

關於Fiom LLC

專注於Z世代的Z世代創意公司

由全體成員皆為Z世代組成的、專注於Z世代的創意公司。

以Z世代的創造力為基點，實施Z世代視角的方針。

提供從Z世代廣告傳播的上游設計到製作、營運的一站式支援。

活用引領時代潮流的Z世代感性的創意公司。

公司名稱：Fiom LLC
地址：東京都澀谷區神宮前6丁目23番4號桑野大樓2樓
設立日期：2021年10月15日
代表：竹下洋平
HP：https://fiom-llc.studio.site

關於本案的諮詢

電子郵件：[email protected]
諮詢表格：https://fiom-llc.studio.site/contact