中大研究智慧零售成敗 使用意願和安心感是關鍵

中央大學今天發布新聞稿指出，智慧零售科技正在改變消費日常，對許多顧客來說，機器愈聰明，未必愈安心。中央大學企業管理系教授洪秀婉以科技準備度、自我決定理論與現狀偏誤理論為基礎，從心理路徑切入，揭開阻礙智慧零售普及的心理關卡，研究成果刊登於國際期刊。洪秀婉表示，智慧零售的成敗，往往不只取決於機器有多先進，而在於消費者是否願意伸手按下第一個按鍵，他們可能擔心是否被監控、個人資料如何被使用，也不確定系統若出錯時該找誰協助；許多顧客並非排斥科技，而是害怕自己不會用、用錯，甚至在排隊人潮前出糗。根據研究顯示，智慧零售科技能否被接受，關鍵不只「好不好用」，而是消費者是否「想用」、「會用」且「用得安心」；具創新特質的消費者，較易產生自主性與能力感，更願嘗試智慧零售系統；當消費者感到不適、不安全或不信任時，便會產生慣性，退回熟悉的人工服務模式。這項研究提醒零售業者，導入智慧科技不能只從企業角度思考，企業看到的是效率，顧客感受到的卻可能是焦慮；企業希望減少人力，顧客卻可能需要有人協助；對害怕操作機器的人來說，服務人員能降低焦慮，對於喜歡自主操作的人，店員靠太近，可能讓人覺得被監視或打擾。研究團隊提到，智慧零售真正的挑戰，不是把人完全移開，而是把人放在最需要的位置，好的服務設計，應讓顧客可以自己完成操作，但遇到困難時，也能立即得到協助；此外，介面要簡單，流程要清楚，錯誤提示要友善，服務人員應在顧客需要時適時出現。