85%のリピート率で20億円の売上を達成 奇威が若年層獲得へ転換

多くの地元アパレルブランドがファストファッションやECの影響で撤退する中、創業50年を迎えたKeywear（奇威）は依然として安定した経営を続けています。このブランドは45歳以上の女性を主なターゲットとしており、85%という高い会員リピート率によって、年間20億台湾ドル（約90億円）の売上を支えています。

しかし、主力顧客層と販売スタッフの高齢化が進む中、奇威は「断崖的減少」という生存危機に直面しています。ブランドの存続を守るため、奇威は近年、新ブランドの展開、EC強化、複合型旗艦店の出店など、積極的なリニューアルを進めています。

若年層の視点では、奇威の店舗は「客が少ない」という印象を持たれがちですが、その半世紀にわたる存続の背景には、平均年齢60歳を超える忠誠心の高い熟年顧客がいます。

奇威の総経理（CEO）である李維彬氏は、この顧客層がブランドにとって最も貴重な資産だと語ります。新商品が入荷すれば、すぐに購入してくれる顧客が多く、売上の支えとなっているのは「服そのもの」だけではないと指摘します。

例えば、雨の日には店員が常連客に電話をかけ、店舗に来て薑母鴨を食べながらお茶を飲み、家族の話をする機会を設けています。その流れで新商品を見てもらい、一食の後に2万台湾ドル（約9万円）以上の商品を購入することも珍しくありません。「奇威は服だけでなく、『感情的価値』を提供している」と李氏は強調します。

しかし、この高いロイヤルティを持つ顧客層が、逆に最大のリスクにもなっています。「当社の既存顧客の85%がリピーターであるということは、つまり新規顧客がいないということ。これは表裏一体の問題です」と李氏は話します。

奇威は長年45歳以上の女性をターゲットにしてきましたが、現在45〜55歳の世代は「奇威は母や祖母の世代のブランド」と認識しています。主力顧客の平均年齢は65〜75歳に達しており、会員データを見ると、連絡先が自宅電話であるケースが多く、カスタマーサポートが連絡しても「母は他界しました」「今は介護施設にいます」といった返答が返ってくることも少なくありません。

李氏は、「顧客が定年を迎え、社交の場への参加が減れば、服への関心も自然と低下します。健康食品や運動、健康維持に興味が移るのです。この変化は緩やかではなく、急激な断崖的減少が起こる」と危機感を示しており、ブランドの転換は「選択肢ではなく、生存のための必須課題」と位置づけています。

若年層の獲得に向け、奇威は近年、若者向け新ブランド『1977』、都市型女性向け『MIXART』、百貨店向けブランド『ALC&J』を展開。次世代消費者との接点を広げています。李氏によれば、現在売上の約9割が実店舗ですが、将来的には実店舗4割、EC3割、百貨店3割の構成を目指し、販路の多角化を進めています。

2024年、奇威50周年を記念して、新北市林口に台湾初の複合型旗艦店『Keywear Garden 奇威花園』をオープン。女性の「第三の生活空間」をコンセプトに、レディースファッションに加え、ペット・親子用品、生活雑貨、カフェ、健康関連商品を一堂に取り揃えています。今後、このモデルを台湾全土に展開する予定です。

奇威の董事長（会長）である何博文氏は、「真に必要とされるブランドとは、生活に寄り添えるブランドだ」と語り、奇威の存在を「クローゼットの中だけ」にとどめず、消費者の日常に溶け込むブランドに進化させたいと強調しています。

「顧客は財神様、スタッフはパートナー」と何氏は述べます。奇威は長年、素材の質にこだわり、コスト削減のために品質を落とさないことを貫いてきました。また、体型に合わせたパターンの調整や、きめ細かいカスタマーサービスに時間をかけるなど、目に見えない部分への投資が、ブランド信頼を築いてきたと語ります。

さらに、奇威グループは多角化経営も進めています。ペットグッズブランド『哈哈窩』、旅館事業『薇緹文旅』、不動産開発『上湖奇威城』などに進出。ただし、何氏は「これらの新事業は将来の成長エンジンだが、現時点での主要利益源は依然としてアパレル事業」と明言。今後も品質とサービスを軸に、次世代の顧客を育てていく方針です。