Booking.com舉辦探討地方觀光未來的活動：透過AI與全球37億則評論，解讀地方觀光的新可能性

【2026年6月16日】

以「讓每個人更輕鬆體驗世界」為企業理念，提供多樣化住宿、旅遊體驗、航班與租車服務的全球最大數位旅遊平台Booking.com日本法人——Booking.com Japan株式會社（總部：東京都澀谷區，以下簡稱Booking.com），於6月2日（週二）在東京舉辦名為「AI×全球37億則評論解讀地方觀光新可能性」的活動。

本次活動邀請到長期支援日本各地觀光發展的觀光奇才山田桂一郎氏（企業家、JTIC.SWISS代表、和歌山大學客座教授），以及推動數位與實體融合之「元觀光」的一般社團法人元觀光推進機構代表理事牧野友衛氏擔任嘉賓，共同探討如何運用數據與科技，吸引旅客前往尚未被廣泛認識的日本優質地方區域。

—2026年日本最舒適城市10選：高山、奄美、野澤溫泉、由布等入選

旅客日益重視在地獨特體驗與與社區的深度連結

活動開場由Booking.com日本代表路易斯、羅德里格斯介紹「旅客評論獎」（Traveller Review Awards），此獎項根據全球旅客提交的超過37億則評論，表揚長期提供卓越款待服務的全球合作夥伴。同時也介紹今年2月公布的「2026年日本最舒適城市10選」，並說明：「入選的高山、奄美、野澤溫泉、由布等地，雖非東京、京都、大阪所構成的黃金路線，卻獲得國際旅客極高評價。」他指出，旅客需求已明顯轉變，從造訪知名景點，轉向追求在地獨特體驗與社區深度互動。

—包含日本在內的亞太地區為成長顯著市場

善用科技支援旅客前往東京、大阪以外地區

接著，Booking.com北亞與南亞地區區域總監暨亞太地區代表努諾、蓋雷羅登台說明：「亞洲是Booking.com全球成長最快速的市場，機票、租車、體驗型旅遊等各領域均實現雙位數年增率。特別是日本的國際關注度極為突出。當外國旅客搜尋『下一個旅遊目的地』時，全球僅有日本一國能同時有兩座城市（東京與大阪）進入世界頂尖搜尋城市排名。」他強調日本在全球旅遊版圖中的獨特地位。

他進一步表示：「面對2030年達成6,000萬訪日旅客的目標，如何將旅客分散至東京與大阪以外地區是一大課題。Booking.com希望透過科技助力實現地方分流。」

他也提及旅客需求的變化：「旅客不再滿足於單純觀光，更追求如地方傳統工作坊等『真實體驗（Authentic Experience）』。科技並不可怕，它具有連結日本地方小型商家與全球旅客的強大潛力。」

—從『百萬人聚集一地』到『萬人分散百地』：元觀光開拓的新可能性

隨後，由嘉賓牧野友衛氏（一般社團法人元觀光推進機構代表理事）與努諾、蓋雷羅進行主題為「數據×AI探索地方魅力」的座談會。

牧野氏首先闡述元觀光概念：「過去的觀光以Google地圖或電話簿上的飯店、餐廳等常見設施為主，但隨著社群媒體與智慧型手機普及，人們的興趣日益多元。動畫聖地、戲劇拍攝場景、古老建築等，傳統觀光未能捕捉的多元魅力其實存在於各地，將這些作為資訊樂趣來享受，即是『元觀光』。」他進一步指出：「即使沒有能吸引百萬人的大型觀光地，只要擁有100個各吸引萬人的魅力據點，同樣能匯聚大量人潮。累積利基型魅力至關重要。」

—高品質評論促成AI最佳推薦：外國旅客發現的日本日常魅力

接著，努諾、蓋雷羅針對AI旅搜提出問題：「我們希望旅客能透過AI功能找到相關的合適體驗與目的地，具體該如何運用評論等數據？」

牧野氏回應：「AI將成為旅行規劃的必備工具，但AI要產出正確答案，高品質的數據（評論）不可或缺。外國旅客發現地方魅力後寫下的評論，將成為AI最佳推薦的基礎。」他也提到：「優質評論背後，常有『店家沒這道菜，卻推薦了另一家好餐廳』等與人互動的類比實體經驗。」他強調，類比經驗正是數位洞察的源頭。

此外，關於外國旅客所發現的日本魅力，他舉例：「例如在東京港區，看到小孩獨自背著書包走路，這種治安良好的日常，對日本人而言稀鬆平常，但對外國人卻是全球罕見的驚奇魅力。透過外部視角（評論），日本人也能重新發現自身國家的價值。」

—觀光本質是『非日常、異日常』的體驗價值：以觀光作為地域經營手段

隨後，由嘉賓山田桂一郎氏（觀光奇才、企業家、JTIC.SWISS代表、和歌山大學客座教授）與路易斯、羅德里格斯進行主題為「地方日常與觀光生態系」的座談會。

山田氏談到觀光本質：「外國旅客所重視的，不只是觀光景點，更包括日本的四季、里山里海、農業、祭典、準時的公共交通等『地方生活與氛圍』。與其盲目新建設施，不如重新審視地方既有的價值，加以編輯，讓顧客感受到魅力，並以產品形式呈現，這才是關鍵。」

面對路易斯、羅德里格斯提問：「海外成功案例中，有哪些可應用於日本地方觀光？」他回答：「我居住的瑞士采爾馬特，為保護美景與寧靜，禁止一般車輛進入，即使犧牲便利性也在所不惜。這不僅是觀光政策，更是為將地方特色傳承至未來的『地域經營』。」他進一步表示：「若因招攬旅客競爭而損失居民生活品質或地方自豪感，將本末倒置。觀光應是改善地方的手段，最重要的是建立共享價值的生態系（行政、交通、住宿、一級產業、教育、金融科技的協作）。」

最後，路易斯、羅德里格