透過跨境電商Buyee，「玩具、嗜好品、周邊商品」的年度購買數量成長1.7倍，商機擴大

　BEENOS集團旗下的BEENOS Solutions株式會社（總公司：東京都品川區，代表取締役社長：本間 哲平，以下簡稱「BEENOS Solutions」），致力於支援跨境電商的導入以及日本內容的海外拓展，為協助日本企業進軍海外，特此分析了透過海外代購支援服務「Buyee」於2025年購買的「玩具、嗜好品、周邊商品」類別。包含二手商品在內的「玩具、嗜好品、周邊商品」年度購買數量較去年同期成長1.7倍，商機大幅擴大。按商品類別來看，與IP（智慧財產）高度相關的「絨毛玩偶」正引領著該類別的成長。

・BEENOS Solutions官方網站：https://beenos-solutions.com/
・海外代購服務「Buyee」：https://buyee.jp/

■「玩具、嗜好品、周邊商品」是Buyee上人氣高且成長性強的類別

　「玩具、嗜好品、周邊商品」在Buyee上一直是人氣商品類別。在BEENOS集團發布的「跨境電商熱銷排行榜」中，每年都名列前三，2023年排名第一，2024年和2025年均排名第二。此外，2025年該類別在成長率排行榜上也獲得第一名，顯示其具有高度成長性。

　日本國內的玩具市場在2024年突破1兆日圓，創下歷史新高，持續呈現穩定成長趨勢（※1）。玩具業界的電商化率約為30%，相較於日本商品銷售類電商化率的9.78%，可以說是一個電商使用率較高的行業（※2）。

　海外顧客也能夠瀏覽日本的電商網站。提供日本商品的電商網站，透過支援跨境電商，將能夠掌握不斷成長的海外市場需求。               

■主要銷售市場為台灣、美國、香港

　根據2025年全年的購買數據，「玩具、嗜好品、周邊商品」已銷售至全球100多個國家和地區，顯示其受到廣泛國家和地區的歡迎。其中，購買數量最多的國家是台灣。其次是美國，接著是香港、英國和韓國。

  主要購買族群為20至40歲的用戶。台灣和香港以30多歲的用戶最多，美國則以20多歲的用戶最多。若將範圍擴大至排名前30的地區，20多歲用戶使用率最高的是巴西，該族群的購買率超過50%。另一方面，50多歲用戶使用率較高的地區是香港、泰國和澳門，該族群的購買率超過10%。

■商品類別由「絨毛玩偶」引領

　Buyee的「玩具、嗜好品、周邊商品」類別中，銷售著各式各樣的商品，但若將商品類別歸納，包含吉祥物等在內的「絨毛玩偶」佔總體的27.1%。其購買數量較2024年成長1.3倍，強勁地帶動了整個類別的成長。

　受歡迎的IP是「吉伊卡哇」，在東亞地區擁有壓倒性的人氣。這與BEENOS於2025年發布的「跨境電商×動漫熱銷排行榜2024」結果相符（※3）。若按地區比較IP的市佔率，三麗鷗的絨毛玩偶在北美地區的人氣較高。這推測是三麗鷗在美國業務的擴大，進一步推升了跨境電商的需求（※4）。此外，寶可夢在歐洲地區的市佔率相較於其他地區更高。寶可夢在全球範圍內都是高人氣的內容，而2025年歐洲整體玩具市場實現了創紀錄的成長，其影響也波及到了跨境電商（※5）。

　除此之外，來自《週刊少年Jump》的人氣IP，如《鬼滅之刃》和《航海王》，以及遊戲類和2.5次元類的絨毛玩偶，如《偶像夢幻祭!!》和《世界計畫 繽紛舞台！feat.初音未來》，在東南亞地區的市佔率較高。除了絨毛玩偶，壓克力鑰匙圈等角色周邊商品，以及卡片、照片、寫真、模型、迷你車、遙控車等商品類別，在購買數量上也名列前茅。「玩具、嗜好品、周邊商品」原本就是海外需求較高的商品類別，但隨著日本IP價值的擴大，實現了巨大的飛躍，商機持續擴大。

■購買金額中位數為2800日圓，透過免費的合併包裝服務進行多件購買

　「玩具、嗜好品、周邊商品」類別的購買金額中位數為2800日圓。Buyee的購買數據中包含二手商品，因此在高價位商品中，限定品和絕版品是主要商品，但詳細查看後發現，從數百日圓的商品到數十萬日圓以上的高價商品，購買金額範圍非常廣泛。

　BEENOS於2026年3月發布的意識調查顯示，跨境電商單次平均購買金額中，回答「5000日圓以上未滿1萬日圓」的比例最高，佔20.9%（※6）。考慮到購買金額中位數為2800日圓，這表明用戶可能利用免費的「合併包裝服務」來合併多件商品，以降低國際運費，並在單次訂單中購買多件商品。

（※1）https://www.toys.or.jp/index.html

（※2）https://www.meti.go.jp/press/2025/08/20250826005/20250826005.html

（※3) https://beenos.com/news-center/detail/20250312_bns_pr/

（※4）https://corporate.sanrio.co.jp/

（※5）https://www.licensingmagazine.com/2026/03/18/pokemon-hits-no-1-in-uk-and-germany-with-record-growth/

（※6) https://beenos.com/news-center/press-release/20260317_bns_pr/

■BEENOS Solutions執行役員 岩本夏鈴的評論

玩具、嗜好品、周邊商品是跨境電商中非常受歡迎的商品類別。2025年的消費趨勢顯示，絨毛玩偶的購買數量大幅增加。在日本國內，「玩偶活動」（ぬい活）已完全普及並擴大至450億日圓的市場規模，而在海外，以Z世代為中心，許多帶有#plushies標籤的「玩偶攝影」（ぬい撮り）影片被發布。正如Buyee的購買數據所示，絨毛玩偶已跨越世代受到喜愛，商機正急速擴大。

現在正是日本商品受到關注的時機，也是透過跨境電商掌握海外趨勢的機會。除了本報告之外，我們也公開了其他關於跨境電商的實用指南，建議考慮開始海外銷售的業者參考。本公司將持續支援日本業者的跨境電商基礎建設和銷售通路擴展，為海外流通的擴大做出貢獻。

・跨境電商實用指南：https://beenos-solutions.com/documents/

■本調查報告概要

標題：Buyee「玩具、嗜好品、周邊商品」跨境電商趨勢報告2025

對象期間：2025年1月1日～2025年12月31日

對象數據：包含一次流通、二次流通的跨境電商支援服務「Buyee」的購買數據

【BEENOS Solutions株式會社概要】

BEENOS Solutions是將日本企業的海外拓展引導至可複製成功模式的專業組織。從跨境電商導入到銷售通路擴展，提供一貫性的支援，將日本商品的價值傳遞至全世界。

(1)公司名稱：BEENOS Solutions株式會社　

(2)代表者：代表取締役社長 本間哲平

(3)所在地：東京都品川區西五反田八丁目4番13號

(4)設立年月：2019年3月

(5)資本金：100百萬日圓

(6)URL：https://beenos-solutions.co.jp/