Mimi Beauty、博報堂 界隈マーケティング研究プロジェクトと「美容界隈の実態調査」を共同実施 ―中心層「アクティブ美容垢」を起点とした“影響の連鎖”とクラスター別戦略―

株式会社Mimi Beauty（所在地：東京都渋谷区、代表取締役社長：黒川涼子）が運営する美容メディア「Mimi Beauty」は、株式会社博報堂（本社：東京都港区、代表取締役社長：名倉健司、以下「博報堂」）の専門組織「生活者発想技術研究所」傘下の「界隈マーケティング研究プロジェクト」と共同で、「美容界隈の実態調査」を実施しました。

同プロジェクトにおいては、以前より生活者が「好き」や興味関心を軸に形成する「ゆるやかな」集団＝「界隈」の研究とマーケティング開発を進めております。多種多様な「界隈」が存在するなかで、具体的な「界隈」のさらなる研究として、生活者の関心の高い領域のひとつである「美容」に着目しました。

本調査においては、美容情報に関心のある生活者を対象に、好きなことに関する意識･情報行動を基にしたクラスター分析を実施。調査を通じて、「美容界隈」を構成する人々の多様性と、界隈を牽引する層の実態が見えてきましたので、報告いたします。

美容垢：SNS上でコスメ･スキンケア･美容整形などの美容情報の発信･交流･収集や、美容に関連する活動を行っている人のこと（垢＝SNSアカウントのことを指す）

調査結果概要

・好きなことに関する意識･情報行動を軸にクラスター分析を実施し、「(1)アクティブ美容垢」「(2)黙々重課金勢」「(3)多趣味なトレンド好き」「(4)ナチュラル美容層」「(5)トレンドフォロワー」が抽出された。

・対象者の約7割が「美容には『美容界隈』や『美容垢』があると思う」と回答も、自身が「美容垢」であるという自認率が半数を上回るのは「(1)アクティブ美容垢」のみ。

・美容に興味があるだけでなく「発信もしている」人＝「美容界隈／美容垢」と認識されており、そうした発信力の高い人を多く含む「(1)アクティブ美容垢」が界隈の流行をつくっていると推察される。

各クラスターの概要とアプローチ

・「(1)アクティブ美容垢」は、複数の界隈に関わり美容情報や流行の発信元となっている中心クラスター。この層が率直な意見を言いやすい環境の整備のほか、美容周辺界隈からのアプローチも有効と推察。

・「(2)黙々重課金勢」は、美容課金額が最も高いが発信･交流意欲は低く、黙々と美容に打ち込んでいる。SNS情報への不信感が強いため、企業ならではの信頼できる一次情報を届けることがポイント。

・「(3)多趣味なトレンド好き」は、学生中心でトレンドに敏感かつ、身内間では発信･交流が盛んな層。身内同士でシェアしたくなる設計や、(1)同様、美容周辺界隈からのアプローチも有効と推察。

・「(4)ナチュラル美容層」は、スキンケア中心に一般的な基準を満たすための美容に取り組んでいる。トレンドや最新情報よりも、最低限の対策で安心感が得られるという訴求が有効。

・「(5)トレンドフォロワー」は、広く浅く関心があり周囲に遅れないように美容にお金をかけている。まずは「(1)アクティブ美容垢」にアプローチし、「流行っている感」を作ることで興味喚起したい。

考察：美容界隈における「影響の連鎖」と「マーケティングの鍵」

今回の調査では、美容界隈が熱量の高い層から低い層まで広範なグラデーションを持つ集団であることが浮き彫りとなりました。特筆すべきは、約7割が「界隈」の存在を認めながらも、その一員であるという自認率が半数を上回るのは、中心層である「(1)アクティブ美容垢」のみという点です。これは、推し活のような「純粋な好き」という感情だけでなく、恋愛や婚活、他者の目といった「社会的必要性」によって関心を持たざるを得ない美容領域特有の背景が影響していると考えられます。しかし、各クラスターは分断されているわけではなく、明確な情報の波及構造が存在しています。中心層である「(1)アクティブ美容垢」が発信したトレンドは、情報収集に熱心な若年層（(3)多趣味なトレンド好き）を経由し、最終的には自分より詳しい人の意見を参考にする層（(4)ナチュラル美容層、(5)トレンドフォロワー）の購買へと波及していく「影響の連鎖」が推察されます。

今後の美容マーケティングにおいては、この多様性を前提としたアプローチが求められるでしょう。そのために各クラスターの特徴やインサイトを深く理解することが必要です。さらに、界隈のハブであり、唯一自認率が半数を上回る「(1)アクティブ美容垢」のインサイトを深く理解し、彼女らを通じて、いかに質の高い情報を拡散してもらえる環境を整えるかが、市場全体のトレンド形成を左右する重要なポイントとなると見込まれます。

調査設計

美容界隈の実態調査
調査地域：全国
調査対象：15～44歳女性
調査数：SCR調査14,672ss、本調査1,500ss
調査方法：インターネット調査
調査日：2025年12月19日（金）～2025年12月22日（月）​

博報堂生活者発想技術研究所
博報堂生活者発想技術研究所は、クライアント企業の生活者発想を推進するための研究開発を目的として2024年9月に設立された専門組織であり、「未来生活者発想」をコンセプトに掲げ、「生活者発想経営」「フォーカス型生活者洞察」「生活者心理・行動」「ウェルビーイング社会の共創」「生活者発想に基づく創造性」など、多様なテーマに関する研究・開発・教育・発信を行っている。

界隈マーケティング研究プロジェクト
生活者が「好き」や興味関心を軸に形成するゆるい集団＝「界隈」の研究と、「界隈」に向けたマーケティング手法の開発を進める研究プロジェクト。2024年11月のレポート発表後、2025年12月には推し活･オタ活関連の「界隈」に特化した研究プロジェクト「偏愛会議(TM)」を立ち上げるなど、具体的な「界隈」の深掘り研究とマーケティング視点からの提言を続けている。