品牌體驗媒體化的時代:從國內外4個案例解析UGC自然產生的體驗設計條件

致力於行銷策略與事業開發顧問的株式会社manage4(總部:東京都目黑區，代表取締役:南坊泰司，以下稱「manage4」)公開了「品牌敘事報告 2026年5.6月號」。本報告以國內外行銷案例、品牌策略及社群媒體上的消費者反應為基礎，解析品牌趨勢。本期主題為「體驗的媒體化」。

「品牌敘事報告」並非介紹個別案例，而是以manage4持續累積的約1,000件國內外行銷案例資料庫為基礎，解析貫穿多個案例的消費者變化與品牌觀點的報告系列。

本期觀點|品牌體驗「媒體化」的3個條件

不發送素材，而是將「令人想談論的結構」融入體驗本身

1. 讓消費者感受到自己的參與(留下最後的加工空間=留白)

2. 具有談論的必然性(有在該場合、脈絡、體驗中發布的理由)

3. 分享對象與脈絡明確(以關係性而非擴散量來設計)

背景:企業發布訊息已無法觸及所有人的時代

品牌向消費者傳遞資訊的方式，已難以僅靠企業發布的廣告或活動來完成。隨著消費者自行拍攝、編輯、發布體驗，並與朋友或追蹤者分享，品牌接觸點本身如同廣告媒體般發揮作用的場面越來越多。

然而，被擴散的體驗不僅僅是「吸睛」就足夠。必須讓消費者感受到「自己參與了」、「這是我獨有的」,並留有餘白，才能產生發布的理由。

本期觀點:UGC源於「體驗設計」而非「投稿請求」

manage4代表南坊泰司在持續分析約1,000件行銷與品牌案例資料庫的過程中，注意到一個共通結構。被談論的體驗無一例外地，都留有消費者自行加工的餘白。完成品難以擴散，而自己參與過的體驗則越容易被分享。

過去的UGC策略，通常是透過鼓勵Hashtag投稿或參與活動來設計。然而，近期的案例顯示，將「讓消費者自然想拍攝、想談論、想給別人看」的結構融入體驗本身，已成為顯著的趨勢。

重要的是，不能將消費者僅視為單純的來場者或購買者，而是要將他們定位為完成體驗一部分的「參與者」。企業不提供完成品，而是讓消費者加上最後的加工，體驗就成為他們自己的故事。

關注的消費者趨勢

・相較於完成品，自己參與過的體驗更容易被分享

・場所或空間的「違和感」,成為引發投稿的契機

・在社群媒體疲勞中，留給有限對象的記錄價值日益提高

相關案例|國內外4個案例

案例1:Gap「Coachella Hoodie House」客製化體驗創造Google搜尋量5,000%增長

概要 Gap在音樂祭「Coachella」舉辦了參與型快閃活動「Hoodie House」。來場者可購買Coachella限定款連帽衫，並自由使用貼飾和設計元素進行客製化。活動前向創作者寄送限定郵件，透過預告貼文營造期待感。在會場，客製化的過程本身就成為拍攝機會，相關內容觀看次數超過100萬次,Google搜尋量更增加了5,000%以上。

關注重點

・採用參與型機制，讓來場者自行完成，而非展示完成品

・結合音樂祭的熱情、限定感與客製化，創造「投稿理由」

・連接事前預告與現場體驗，設計了從入場前就開始的擴散動線

manage4觀點 關鍵在於「自己製作」的過程比商品本身更具價值。透過讓消費者親手完成的留白，投稿就成為自我表現而非宣傳合作。要產生UGC,不僅要準備發布素材，還必須創造讓消費者想成為發布者的參與空間。擁有自行製作留白的體驗，不會被宣傳，而是會被談論。

引用來源:Gap Inc. 官方新聞

案例2:#FR2「#FR2T・U・C」—以兌幣所舊址的「場域違和感」引發談論

概要 「#FR2」在神保町推出的「#FR2T・U・C」,是活用實際使用過的彈珠檯兌幣所舊址的不定期營業店鋪。保留了兌幣所的結構，並採用與來客隔著玻璃互動的機制。空間以金銀為主色調並加入霓虹燈效果，購買時結合了彈珠檯體驗，並導入了只有轉出「7」的來客才能購買限定商品的機制。

關注重點

・將舊兌幣所的場域記憶，作為品牌體驗的舞台

・透過玻璃隔著的服務，創造了與一般服飾店不同的緊張感與非日常感

・將購買行為結合彈珠檯要素，將購買行為本身轉變為參與型體驗

manage4觀點 這是空間本身成為媒體的案例。不僅是商品陳列，場域的脈絡、服務方式、購買方式都融為一體，創造了「讓人想談論親身到訪」的體驗。品牌接觸點不再是賣場，而是開始被設計為被談論的場域。被設計為被談論場域而非賣場的店鋪，本身就能成為媒體。

引用來源:PR TIMES「#FR2 T・U・C」相關新聞稿

案例3:群馬縣「GUNMA PASSPORT」—將網路迷因官方化，引發參與熱潮與排隊人潮

概要 群馬縣發行的「GUNMA PASSPORT」,是將網路上長年流傳的「Gunma帝國」等迷因文化納入官方施策。透過接近真實護照的規格和蓋章功能，將觀光、文化、地區資訊體驗化，首日申請便湧入大量人潮導致受理截止，縣政府前排隊人數超過2,000人。

關注重點

・以消費者已分享的脈絡(迷因)為起點，在社群媒體上產生自然擴散與參與熱潮

・透過轉變為「收集」、「巡遊」的體驗，不僅引發話題，更連接到縣內巡遊與重複消費

・將被自嘲式消費的脈絡，轉變為對地區的愛與正向的敘事

manage4觀點 企業或政府不必從零開始創造敘事，而是搭上消費者間已有的脈絡，就能讓發布從「說明」轉變為「參與」。UGC的起點不一定是新話題，透過將「官方認可的談論理由」交給已有談論詞彙的消費者，也能產生UGC。如果消費者已擁有談論的詞彙，品牌的任務不是創造新話題，而是給予他們談論的理由。

引用來源:群馬縣「GUNMA PASSPORT」官方網站

案例4:Yope「少人數共享×自動拼貼」—設計「深度共享」而非「廣泛擴散」

概要 在美國等地獲得GenZ支持的社群媒體「Yope」,其特色是僅能與特定對象分享照片的機制，以及將雙方發布內容自動合併成一張拼貼圖的功能。相較於傳統社群媒體重視與不特定多數的連結和評價指標,Yope重視在有限關係中的分享。

關注重點

・將發布內容限定於特定對象，降低了心理門檻，比公開型社群媒體更易於分享

・透過自動拼貼，能輕鬆將回憶記錄成一張圖

・創造了非為獲得評價的投稿，而是確認關係性的分享體驗

manage4觀點 這顯示了分享行為本身的意義正在改變。消費者不一定想廣泛擴散，而是有強烈需求想與有限對象深度分享、留下自然記錄。在思考UGC時，不僅要看擴散量，還必須關注「與誰、在何種關係中被分享」。UGC的價值，已無法僅以擴散量來衡量。與誰、在何種關係中被分享，決定了體驗的份量。

引用來源:Yope App Store/Yope 官方

從案例中看到的共同點

4個案例的共同點在於，消費者被設計為「完成體驗的人」,而非僅是「觀看者」。Gap透過來場者客製化，創造了獨一無二的體驗;#FR2則將場域的違和感與購買方式等都轉變為讓人想談論的事件。群馬縣將消費者已有的脈絡疊加官方敘事,Yope則將分享從「廣泛展示的行為」轉變為「留下與親近對象關係的體驗」。

品牌體驗媒體化的條件，不在於華麗或話題性。在於讓消費者感受到自己的參與、具有談論的必然性、分享對象與脈絡明確。這3點。

代表評論

株式会社 manage4 代表取締役 南坊 泰司

「本次4個案例的共通點是,UGC已不再是『請求就會產生』的東西。從鼓勵Hashtag投稿、發送素材的時代，已經轉變為設計讓消費者自然想談論的體驗本身的時代，起點已經轉移。

這看似微小的變化，實際上意味著責任的歸屬發生了轉變。過去UGC未產生時，可以歸咎於『消費者不行動』。但從今以後，將成為品牌方能否提供想談論的留白空間、能否設計出談論的必然性等問題。

品牌敘事並非企業單方面講述的故事。而是包含讓消費者能重新詮釋為自己體驗的結構。UGC的成敗，不取決於消費者的熱情，而是取決於企業體驗設計的精準度。我認為未來的行銷，將從購買廣告版位的想法，轉變為如何設計讓消費者成為講述者的體驗，提問本身就已改變。」

常見問題(FAQ)

Q1.「品牌敘事報告」是什麼?

A. manage4以國內外約1,000件行銷案例資料庫為基礎，解析貫穿多個案例的品牌與消費者變化，並定期發布「觀點」報告。

本報告可應用於以下考量:

・快閃店或活動體驗的設計

・以UGC為前提的品牌策略企劃

・店鋪、空間、展示的社群媒體擴散設計

・地區、政府施策中的參與型推廣

・設計讓消費者想談論的品牌敘事

Q2. 可以瀏覽過去的案例資料庫嗎?

A. manage4官方網站的 TREND RESEARCH 頁面(https://manage4.com/case-study)免費公開部分案例資料庫。

Q3. 可以諮詢關於貴公司行銷應用的相關事宜嗎?

A. 可以。我們也提供結合趨勢與案例的工作坊、講座，以及品牌體驗設計、UGC策略的支援服務。

案例資料庫介紹

匯總本報告基礎案例投影片的頁面請點此:TREND RESEARCH(案例資料庫)

每週一次，由manage4代表取締役親自發布嚴選趨勢與洞察的電子報請點此:なんぼーのマーケティングアンテナ(電子報註冊頁面)

報告概要

・名稱:品牌敘事報告 2026年5.6月號「體驗的媒體化」

・發行:株式会社manage4

・對象:行銷、廣告、公關、品牌負責人，對消費者趨勢感興趣者

・內容:國內外行銷案例、品牌與消費者趨勢觀點、實務啟示

公司概要

・公司名稱:株式会社manage4

・代表取締役:南坊泰司

・所在地:〒153-0042 東京都目黑區青葉台3丁目18番3號THEWORKS

・事業內容:行銷策略、戰術制定，事業開發顧問，推廣製作

・URL:https://manage4.com/