時尚Z世代「曾想要卻沒買」的化妝品街頭訪問調查

由一般財團法人日本時尚協會營運的「Style Arena (style-arena.jp)」為了探究時尚Z世代的化妝品購買行為，進行了街頭訪問調查。

本次調查針對20位受訪者詢問了「曾經想要但最終沒買的化妝品」。在購買前，最多人確認的並非價格或人氣，而是「是否適合自己」。

・在Instagram上看到時覺得很可愛

・看了YouTube的介紹後，覺得想用用看

・評價也不差

看似有足夠的資訊來促成購買。即便如此，在考慮實際擦在自己皮膚上的顏色、平常的服裝、髮型以及與現有化妝品的搭配後，還是決定暫緩購買。從這些回答中，我們發現了在社群媒體上引發購買慾的商品，並不一定會直接被購買。受訪者會將畫面中看起來有魅力的商品，套用到自己的臉和生活中，重新做出選擇。

本次，我們訪問了20位Z世代女性，詢問了「最近，曾想要但最終沒買的東西」。從中我們發現了，時尚Z世代獨特的選購方式，並非一味追逐話題商品。

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調查概要

調查時期:2026年6月14日(日) 調查手法:街頭訪問調查 調查地點:表參道 調查對象:20位時尚Z世代女性

・最近，有沒有什麼東西是曾想要但最終沒買的?

・最一開始知道的契機是什麼?

・在考慮購買時，是什麼阻止了你?理由是什麼?

・如果還有最後一推，會是什麼樣的推力讓你買下?

・為了判斷是否購買，你參考了哪些資訊?購買前，最想確認、最想做的是什麼?

・聽說你一開始聽到的單品沒買，那有換成別的單品嗎?

等等

調查執行機構:Style Arena (style-arena.jp)

比起想要的物品，更在意「想成為的氛圍」

在本次的回答中，雖然有人是透過Instagram、YouTube、TikTok等社群媒體得知商品，但也有人是透過店面、試妝、家人或朋友使用而得知商品。

得知商品的主要契機

・8人 社群媒體、線上

・8人 店面

・2人 家人、朋友

・1人 平常使用的化妝品品牌的新品通知

・1人 自己轉換心情、更新

※根據自由回答，由編輯部分類出最初的主要契機

社群媒體和店面各有8人。社群媒體並非商品的唯一入口。不過，若仔細看以社群媒體為契機的回答，會發現最初並不一定是在尋找特定商品。關鍵在於，他們先追求的是妝容氛圍或整體造型，而非商品名稱。

受訪者表示，有時也會為了配合想要的化妝品而改變服裝、妝容或髮型，抱持著「為了該單品而塑造自己」的觀念。有3位受訪者共通的點是，她們並非只看商品本身。

・使用化妝品後的臉部樣子

・搭配的服裝

・髮色或髮型

・想靠近的人物氛圍

她們會在這樣的整體圖像中，尋找能融入自己風格的商品。

用自己的臉確認社群媒體上產生的形象

即使在社群媒體上找到喜歡的妝容或人物，也不代表一定會決定購買。受訪者在購買前確認的是，實際擦在自己皮膚上的發色，以及與自己整體臉部輪廓的融合度。

購買前最想確認的事項

11人 顏色、發色、是否適合自己

5人 與肌膚的相容性、持久度、使用感

4人 與現有商品的差異、是否能駕馭

※根據自由回答，由編輯部分類出主要的確認重點

最多人提到的是「顏色、發色、是否適合自己」。20人中有11人將此列為購買前的主要確認事項。即使畫面上的顏色很漂亮，擦在自己皮膚上可能看起來不一樣。為了確認這種差異，受訪者會使用試用品或試妝。

她們的判斷不僅考慮顏色喜好，還包含季節感、現有單品以及整體妝容的平衡。

影響化妝品選擇的是「誰在使用」

~「誰提供的資訊」也是購買判斷的一環

在回答中，受訪者不僅談論了評價內容，也談到了她們參考了誰的發言。然而，並非僅僅因為有名或追蹤者多就做選擇。

・氛圍與自己接近的人

・稍微有點憧憬的人

・擁有專業知識的人

・了解自己喜好和膚質的朋友或家人

能縮短與商品距離的人物，因受訪者而異。

連結商品與自己的3種影響力

「擁有憧憬氛圍的發布者」

受訪者表示，如果該人物長時間使用某商品，並評價「持久度好」、「不乾燥」,她們就有可能考慮購買。與其說是單純的商品評價，不如說是看到了自己想靠近的人物所擁有的實際體驗。

「擁有專業知識的創作者」

比起網紅，她們更常觀看具備美容專業知識的化妝師或海外創作者的發布內容。她們參考的，不僅是日本或韓國的流行趨勢，還有那些擁有自己風格的人物在色彩運用和表現上的方式。

「身邊認識、了解實際使用感的人」

比起網路上不認識的人，她們更重視信賴的朋友推薦，或是母親實際使用過的經驗等，身邊了解自己平常喜好和膚質的人物的使用體驗，也會影響商品的認知和比較。

在查看商品資訊時，受訪者並非只看「評價是否高」。發布資訊的人物與自己之間的距離，也是重要的判斷標準。

・是否喜歡那個人的服裝和妝容

・膚質或煩惱是否與自己接近

・那個人是否是該領域的專家

・是否是平常就信賴的對象

評價並非與物品本身脫鉤。

沒買之後的行動，也展現了化妝品選擇的個性

~有些人透過別的單品或組合來滿足想要的結果

方法並非只有一種，每個人都用自己的方式實現了理想的妝效。

・將想要的顏色與現有化妝品混合

・將眼影當作臥蠶筆使用

・腮紅和打亮分開疊擦

・不買新的唇膏，而是購買服飾或護膚品

在這裡，我們可以看到「想創造什麼樣的妝效或風格」比「購買哪個商品」更為優先。不僅是沒買的商品回答，透過觀察她們之後使用了什麼、購買了什麼，更能具體地了解受訪者真正追求的是什麼。

比起人氣商品，更能融入自己風格的商品

~時尚Z世代選擇的，不是「人氣」,而是「自我風格」

在社群媒體上，各種新商品和化妝方法不斷湧現。受訪者中，也有許多人透過Instagram、YouTube、TikTok、評價網站等跨平台得知商品。然而，僅僅因為人氣高或在畫面上看起來可愛，並不能決定購買。

・在自己皮膚上的發色如何

・與現有的化妝品有何不同

・與服裝或髮型搭配時，會呈現什麼樣的氛圍

・如何將參考人物的風格融入自己

在重複這些確認後，才會做出購買、不購買、選擇其他商品或組合現有化妝品的判斷。本次調查所揭示的，並非不受社群媒體影響的消費者。反而，是積極地從社群媒體和身邊人物那裡接收形象，並將其編輯成自己風格的姿態。

時尚Z世代的化妝品選擇，更像是建構自己的風格，而非尋找人氣商品。社群媒體是尋找這些形象和選擇的場所之一。

一手資訊訪談資料下載

調查揭示的5個商品開發著眼點

(給PR・商品開發人員)

1. 「想要」的起點是「完成的風格」,而非商品本身

2. 社群媒體上產生的「想要」,會以是否適合自己來篩選

3. 商品評價無法與「誰在介紹」脫鉤

4. 即使決定不買，也會透過其他方式追求想要的妝效

5. 新商品的比較對象，不只是他牌商品

Style Arena 將持續追蹤Z世代在美容和時尚領域的真實動態，並持續進行有助於市場行銷和商品開發的調查與發布。從「有臉孔的訪談調查」開始，我們也接受原創調查、聯合企劃以及調查資料提供等諮詢。若有企劃或研究相關的諮詢，請隨時與我們聯繫。

詳情、諮詢

※引用本調查時，請務必註明出處為「Style Arena」並附上連結。

Style Arena : https://www.style-arena.jp

關於 Style Arena(日本時尚協會)

日本時尚協會於1990年4月4日，在獲得通商產業大臣的設立許可後，在企業、團體以及各地商工會議所等廣泛支持下，作為財團法人成立。

Style Arena (style-arena.jp) 是一個以「東京街頭時尚」為主題，自2002年6月開始的時尚資訊網站。其宗旨是將日本充滿活力的時尚=生活文化，向亞洲乃至全世界發信，由一般財團法人日本時尚協會企劃營運。

協會概要

名稱:一般財團法人 日本時尚協會

所在地:東京都千代田區神田神保町1-5-1 神保町須賀大樓7樓

HP:https://www.japanfashion.or.jp

Style Arena : https://www.style-arena.jp

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