媒體觀看時間轉為減少：「時間績效」導向與AI普及加速消費者行為改變～BCG媒體消費者行為調查

管理顧問公司波士頓顧問集團（以下簡稱BCG）公布了「2025年度媒體消費者行為調查」結果，該調查對日本全國3,717名15至69歲的媒體使用者進行。繼2022、2023及2024年度後，本調查旨在觀察個人在電視、OTT（透過網路提供的影音串流服務）及SNS（社群媒體）等方面的內容接觸時間與使用服務的變化。

總觀看時間轉為減少，其中電視觀看時間的下降趨勢未能止步

從調查開始至去年度為止，每日媒體總觀看時間（電視、SVOD＝訂閱制影音服務、AVOD＝廣告型影音服務、SNS之總和）穩定維持在約4個半小時，但最新調查顯示，該時間已從2024年度的4.4小時降至4.1小時（圖表1）。

這背後的原因，除了消費者之間已確立重視「時間績效（Taipa）」的行為模式外，生成式AI的普及也改變了獲取資訊的途徑。在有限時間內高效獲取資訊與娛樂的傾向增強，使得媒體接觸從傳統的被動接收，轉向更具選擇性與主動性的內容消費。從各媒體的細項來看，電視觀看時間從2022年度的1.9小時降至本次調查的1.5小時，此一趨勢不僅限於年輕族群，而是涵蓋所有世代。

使用SVOD與AVOD的理由中，「在零碎時間觀看」與「倍速播放」等能帶來高效消費的特點被視為重要因素，明確顯示出重視時間績效的傾向（圖表2）。這種趨勢也影響了內容的長度、結構與提供形式，預計將對未來的內容製作與傳遞方式帶來改變。

戲劇與新聞的觀看比例大幅減少

從類型來看，過去被視為電視的強項且最適合「即時觀看」的戲劇與新聞，其觀看比例出現了特別大幅的下降。這不僅代表觀看管道從電視轉移至SVOD等平台，也意味著戲劇與新聞的整體觀眾人數正在減少（圖表3）。

在體育領域，全球正發生過度的轉播權爭奪戰，觀看途徑從電視流向SVOD與AVOD的趨勢早已有之。例如2026年世界棒球經典賽（WBC）由SVOD服務獨家轉播成為話題，顯示主要內容正加速遠離電視。關於體育內容的存取方式，從「普及近用權」（主要在歐洲引入，確保國民能廣泛觀看高關注度賽事的制度）觀點出發的討論也日益重要。

此外，關於作為電視社會角色之一的新聞報導，大眾對電視新聞的信任度自去年下降後並未恢復，持續在低水準徘徊。

AI普及，依目的主動獲取資訊的趨勢擴大

另一方面，消費者的資訊獲取行為正在改變。除了傳統的搜尋引擎與新聞網站，透過生成式AI獲取資訊的作法正逐漸普及，特別是在年輕族群中，運用AI進行查詢與資訊整理的傾向愈發明顯。使用AI的消費者，其觀看SNS、SVOD、AVOD的時間較長，而電視觀看時間較短，他們會根據目的主動選擇資訊來源。目前，生成式AI常以聊天形式作為搜尋的替代方案，與主動收集資訊的消費者具有高度的契合性（圖表4）。

依裝置區分智慧型手機仍為核心，同時紙本媒體也展現韌性

從使用裝置來看，智慧型手機依然是核心；而在書籍、雜誌、報紙等領域，則觀察到偏好紙本媒體的傾向，使用率維持穩健（圖表5）。即使在數位化進展的當下，根據內容特性與使用場景，紙本媒體的價值依然被保留，顯示媒體消費並非單一的數位化轉型，而是根據用途進行區隔使用。

負責本次調查的BCG東京辦公室合夥人黑川あやか表示：「本次調查發現，除了媒體接觸時間轉為減少外，由於重視時間績效的觀念深植以及AI應用的擴大，消費者的行為變得更加主動與具選擇性。對於媒體企業而言，除了確保可信度，如何在有限的時間內傳遞有價值的內容，以及在包含AI在內的全新資訊流通結構中確立自身定位，將成為重要課題。企業必須擺脫過去的框架，針對消費者行為的變化重新建構策略。」